Tipos de Correspondência de Palavras-Chave Google Ads

 

Já deambulámos no Google Ads Para Todos em vários assuntos que serviram de introdução a esta ferramenta. Abrir uma conta, estrutura de uma conta, campanhas, grupos de anúncios, anúncios. Entre outros.

Hoje é dia de falarmos de algo estruturante e que é muito especifico mais uma vez da forma como olhamos os motores de pesquisa: Os vários tipos de keywords existentes no Google Ads.

Vejamos o que isto significa. Primeiro vamos tentar dar uma definição ao que é uma keywords ou palavra-chave, como preferirem chamar.

Conteúdo

Tipos de Keywords no Google Ads.

Correspondência Ampla.

Correspondência de Expressão.

Correspondência exata.

 

As keywords são as palavras, ou antes conjunto de palavras, que o anunciante escolhe ou em que o anunciante aposta para entrar no leilão que é originado por cada pesquisa.

A forma como isto funciona é a seguinte,

Alguém faz uma pesquisa no Google e insere um “termo de pesquisa” no motor de pesquisa. O Google em milésimos de segundos vai verificar todas as palavras-chave que possam coincidir com esse termo de pesquisa. Vai estabelecer o ranking de todos os concorrentes nesse leilão e imediatamente apresenta os resultados das páginas que coincidiram com essa pesquisa na Search Engine Results Page (SERP), ou pagina de resultados.

Vamos ver isto em ação.

Acabei de comprar uns pares de calças online, mas como era de esperar as bainhas não estão feitas. Vou precisar de encontrar uma dessas lojas de arranjos de costura. Preferencialmente na zona onde resido.

Cada pessoa teria várias formas de procurar por isto hoje em dia. Eu diria que a maior parte das pessoas, tendo acesso à internet o que faz é pegar no telemóvel e por diretamente na barra de pesquisa do Google.

Se fosse há 15 anos, possivelmente teria perguntado a amigos se conheciam alguma loja desse género. Ou talvez consultasse as páginas amarelas.

Outra coisa importante a manter em mente é que cada pessoa faz as suas pesquisas das formas mais diferentes que pode haver. Este é um ponto muito importante para quando falarmos sobre como escolher as keywords para as suas campanhas.

Por exemplo, neste caso, eu não teria duvidas. A minha pesquisa seria “arranjos de costura perto de mim”. Mas é mais que provável que houvesse pessoas a utilizar outros termos de pesquisa diferentes. Por exemplo,

– Costureira perto de mim

– Onde fazer bainhas de calças?

– Encurtar calças

– Loja de costura

– Bainhas na hora

Etc….

Mas vamos manter a nossa alternativa e ver o que acontece,

Uma vez dado enter, o Google vai à sua gigantesca base de dados armazenada de keywords e vai comparar o pedido pelo utilizador com aquilo que são os pedidos dos seus anunciantes.

Reparem no tempo que demorou a mostrar os resultados: 0,64 segundos.

E já agora reparem também na quantidade de resultados encontrados: cerca de 586 mil resultados que podem ter alguma coincidência com alquilo que pesquisámos. Impressionante não é?

Desses resultados alguns serão anúncios, outros são resultados orgânicos, outros são resultados do maps, etc…

Neste caso, o primeiro resultado foi da empresa Dedalmania. Que por acaso é uma empresa minha e da minha mulher Rute. Utilizo este exemplo porque tenho maior liberdade de vos mostrar dados sem violar acordos de privacidade.

O que isto significa é que como vemos a seguir, a Dedalmania deve ter alguma keyword que fez despoletar a sua entrada no leilão. Que a combinação do seu “índice de qualidade” do anúncio, combinada com o CPC máximo que está disposto a pagar ficou à frente de todos os outros concorrentes e por isso aparece em primeiro lugar.

Como podemos ver no seu Google Ads, confirma-se: a keywords “arranjos de costura” é uma palavra-chave, que faz parte de uma campanha de pesquisa de Google Ads da Dedalmania e que corresponde ao Grupo de Anúncios precisamente com o nome de arranjos de costura.

Já agora que estamos a falar neste processo de como é que o Google nos responde de forma tão rápida, gostava que entendessem, que os servidores do Google têm todas as páginas possíveis de apresentar devidamente indexadas. E o que isto quer dizer é que se estão indexadas o Googlebot, que não é mais que um crawler que visita todas as páginas indexadas, passou pela nossa página e fez uma cópia para o “cache” do Google. Portanto, o Google não vai varrer todas as páginas do mundo em 0,64 segundos. Isso já estava feito anteriormente. O algoritmo do Google já sabia que quando alguém fizesse a pesquisa “arranjos de costura perto de mim” as páginas elegíveis seriam aquelas que apareceram.

Ok. Isto foi a primeira parte. Agora a segunda parte da nossa conversa de hoje é tentar entender os vários tipos diferentes de keywords existentes. É que o facto de ter escolhido a keywords “arranjos de costura” ela pode ser introduzida nas nossas campanhas com correspondências diferentes. De facto hoje em dia há 3 tipos de correspondência possíveis,

Correspondência ampla = arranjos de roupa

Correspondência de expressão = “arranjos de roupa”

Correspondência exata: [arranjos de roupa]

Ainda existe a correspondência negativa de que falaremos brevemente mais à frente.

Este é um quadro resumo apresentado pelo Google nos seus próprios documentos.

Falando de documentos do Google. Para os que ainda não precisaram. A Google tem uma documentação muito detalhada sobre Google ads.

O link para a mesma é o seguinte: https://support.google.com/google-ads

Às vezes não é fácil usar esta documentação. A maneira como está organizada acaba por nos baralhar um bocado. O português nem sempre é muito claro e percetível. No meu caso, muitas vezes recorro à versão inglesa para tentar entender certas coisas. A minha recomendação no entanto é que utilizem.

Reparem que no caso da Dedalmania as keywords estavam todas entre aspas. Isso faz uma diferença enorme quando as estamos a escolher. É uma parte fundamental do sucesso de uma campanha.

Recordem já agora, que a definição das keywords se faz ao nível da criação dos grupos de anúncios. Nessa altura podemos definir diferentes tipos de palavras-chave,

 

Correspondência Ampla

 

Como introdução deixem-me tentar explicar resumidamente o que cada correspondência pode significar. E comecemos por aquela que é mais aberta, a correspondência ampla.

A correspondência ampla, nas próprias palavras do Google e da sua documentação

“Os anúncios podem ser apresentados em pesquisas relacionadas com a sua palavra-chave, incluindo pesquisas que não contêm os termos da palavra-chave. Isto ajuda a atrair mais visitantes para o seu Website, a gastar menos tempo a criar listas de palavras-chave e a concentrar os seus gastos em palavras-chave que resultam. A correspondência ampla é o tipo de correspondência predefinido atribuído a todas as suas palavras-chave para que não tenha de especificar outro tipo de correspondência (tipo de correspondência exata, correspondência de expressão ou correspondência negativa).”

Ou seja, a keyword  “arranjos de costura”, cuja sintaxe seria não ter qualquer pontuação, poderia perfeitamente fazer disparar o meu anúncio em coisas como,

• Aulas de costura
• Arranjos de roupa
• Alfaiates
• Maquinas de costura
• Arranjar maquina singer

É uma área muito pantanosa. Tem as suas vantagens. Por exemplo, quando estamos a iniciar uma campanha, é muitas vezes dificil saber quais as palavras-chave a utilizar. Ao usarmos a correspondência ampla, o Google vai apresentar os nossos anúncios em pesquisas relacionadas. Mesmo que as palavras nessa pesquisa, não tenham nada a ver com as da nossa keyword.

Mas, tal como é dito acima, ao analisarmos os termos de pesquisa que forem resultando, podemos descobrir outras formas de pesquisar que antes não tínhamos visto.

Por exemplo, “arranjos de roupa” é algo que pode ser muito semelhante a “arranjos de costura”. Se não tivesse tido esta keyword na minha campanha inicialmente, porventura, pelo facto de ter esta correspondência ampla, apercebia-me que haveria muitas pessoas à procura do meu negócio através do termo de pesquisa : arranjos de roupa.

Obviamente que o que faria a seguir seria adicionar esse termo de pesquisa como palavra chave.

No Google ads, temos uma opção fantástica de ver quais foram os termos de pesquisa utilizados pelos nossos clientes.

Em geral em todos os quadros do Google ads, podemos ver quais as colunas que podemos definir para cada caso. Neste exemplo de relatório de termos de pesquisa, podem ver, que a primeira coluna depois das colunas permanentes é a palavra-chave que correspondeu aquele termo de pesquisa. Ou seja, alguém pesquisou “long term rental carvoeiro” e a palavra que fez disparar o nosso anúncio foi precisamente “long term rentals in carvoeiro Portugal”.

Como a própria ferramenta esclarece este termo é uma correspondência exata com a nossa keyword, com uma variante próxima.

Mas é através deste relatório que podemos ir vendo e controlando o que as nossas palavras amplas estão a gerar.

Pro-tip: Podemos saber em qualquer momento quais são os termos de pesquisa que uma palavra-chave faz disparar.

Para isso basta ir até ao menu das palavras-chave, selecionar a palavra-chave que queremos analisar e na barra azul superior, clicar em termos de pesquisa,

 

Isto vai-nos mostrar um query de todos os termos de pesquisa que corresponderam à nossa palavra-chave.

Mas em conclusão, o que queria dizer neste caso é que quando usamos a correspondência ampla devemos acompanhar muito de perto os termos de pesquisa, com dois objetivos principais,

– descobrir novas palavras-chave

– evitar que o nosso anúncio apareça em termos de pesquisa não desejáveis.

Este ultimo fazemos sobretudo através do uso das palavras-chave negativas. Falamos mais à frente.

Por exemplo se o meu negócio é arranjos de costura, não quero aparecer à frente de alguém que esteja à procura de máquinas de costura, certo? A pessoa pode clicar e chegar á conclusão que não temos maquina de costura nenhuma. Gasta-se dinheiro e deteriora-se a nossa bounce rate.

Correspondência de Expressão

A correspondência de expressão já começa a fechar a correspondência da palavra-chave.  Recorramos novamente à definição do Google,

“Os anúncios podem ser exibidos em pesquisas que incluem o significado da sua palavra-chave. O significado pode ser implícito, e as buscas dos usuários podem incluir um sentido mais específico. Com a correspondência de frase, você pode alcançar mais pesquisas do que com a correspondência exata e menos pesquisas do que com a correspondência ampla, exibindo seus anúncios somente naquelas que incluem seu produto ou serviço.”

Já não se fala em pesquisas relacionadas, mas antes em pesquisa com o mesmo significado.

Uma coisa que é importante referir: neste caso como no da correspondência ampla, as pesquisas podem incluir coisas à frente e atrás da palavra chave. Ou seja a pesquisa “escola profissional de arranjos de costura” iria fazer o nosso anúncio participar nesse leilão.

Também é importante referir que o Google consegue interpretar erros de sintaxe ou ortográficos. Qualquer coisa como: arrjos costura, vai fazer disparar o mesmo resultado.

Em termos de sintaxe as palavras-chave de correspondência de expressão levam aspas. “arranjos de costura”. É isso que determina para o Google que são dessa correspondência.

É curioso ver o exemplo que o Google dá na sua documentação,

 

Note-se ainda neste exemplo como a ordem das palavras pode ser invertida. Isto pode ser em muitos casos critico. A ordem das palavras pode mudar totalmente o significado ou o propósito da pesquisa realizada.

Repare-se ainda como neste caso, já não será possivel aparecer alfaiate em lugar de costureira. Estão relacionados mas não são sinónimos.

Correspondência exata

Por ultimo chegamos à correspondência exata.

Aqui fundamentalmente o Google reduz ainda  mais os termos de pesquisa a algo que seja muito próximo da palavra-chave. Houve uma altura em que só mostraria o nosso anúncio quando o termo de pesquisa fosse exatamente o mesmo das palavras incluídas na keyword. Hoje em dia, como em tudo, o Google tem vindo a relaxar o critério e a correspondência exata, já não é tão exata quanto isso,

“Os anúncios podem ser exibidos em pesquisas que tenham o mesmo significado ou a mesma intenção da palavra-chave. Das três opções de correspondência de palavra-chave, a exata oferece maior controle sobre quem vê o anúncio, mas alcança menos pesquisas do que as correspondências ampla e de frase.”

Estas definições são muito abstratas. O que é ter a mesma intenção para o Google pode ser uma coisa bastante ampla. Mas aqui temos o exemplo da documentação,

Veja-se este exemplo real de um cliente,

Primeiro a sintaxe neste caso, como se pode ver é o parêntesis reto. Mas reparem sobretudo em como a plavra-chave quanto custo aparelho dentário supostamente de correspondência exata foi disparado por uma pesquisa como “aparelho custo”. Reparem que pode não ter nada que ver com aparelhos dentários. Pode ser alguém à procura de um aparelho transmissor, um aparelho auditivo, ou outro.

Conclusão, seja qual for a correspondência utilizada, pode haver situações em que os nossos anúncios estrão a ser mostrados a utilizadores que não procuram nada daquilo que nós estamos a oferecer.

Isto leva-me a deixar uma dica importante: O texto dos títulos dos anúncios, das descrições e mesmo das extensões do anúncios, deve deixar muito claro aquilo que oferecemos. Devem, para utilizar o jargão próprio desta industria, qualificar o utilizador.

Eu posso ter o azar de que alguém que procura aparelhos auditivos veja o meu anúncio, mas, se claramente o mesmo diz “clinica dentária” no titulo, a probabilidade de que a pessoa clique no mesmo reduz.

Correspondência Negativa

 Por ultimo temos as palavras-chave negativas. Para começar a sintaxe é terem um símbolo “-“ atrás.

São fundamentais e podem resolver muitas dores de cabeça.

O que fazem é evitar que os nossos anúncios apareçam em determinadas pesquisas que incluam essa palavra-chave. Bloqueia o aparecimento dos nossos anúncios.

Eu utilizo quase todos os dias.

Já disse atrás como é fundamental para um profissional de Google Ads fazer uma revisão permanente dos termos de pesquisa.

Uma das tarefas que me ocupa mais tempo na gestão de uma conta é precisamente percorrer o relatório de termos de pesquisa e decidir quais são aqueles que devo acrescentar às minhas campanhas ou grupos de anúncios como palavras-chave negativas.

Chama-se a isto “esculpir” a nossa campanha. Garantir que só exibimos os nossos anúncios quando tal faça sentido.

Vejamos alguns exemplos relacionados com os arranjos de costura.

Se os meus anúncios aparecem como resultado de uma pesquisa de “maquinas de costura”, a palavra-chave negativa que utilizaria seria “maquina”. As palavras-chave negativas, como seria de esperar não têm o mesmo nível de correspondência que as palavras digamos positivas. Ou seja, não identificam o plural, nem os sinónimos, nem sequer reconhecem os erros ortográficos. Recordem, quantas mais palavras-negativas houver, menos concorrentes aos leilões o Google terá. Menos concorrência, menor o custo por clique. Menor CPC, menos dinheiro a entrar na conta bancária do Google. Veja-se o exemplo que nos dão na sua documentação,

As palavras-chave negativas não corresponderão a variações aproximadas ou outras expansões. Por exemplo, se você quiser excluir a palavra-chave de correspondência ampla flores, os anúncios não serão veiculados quando um usuário pesquisar flores vermelhas, mas poderão aparecer quando ele buscar flor vermelha.

Um bocado ridículo a meu ver, mas são as regras com que temos de trabalhar. Quando escolher palavras-chave negativas, não esqueça as respetivas variações. Plurais e acentos.

Eu uso muito as palavras-chave negativas de uma só palavra.  Quando usamos mais que uma palavra e se não utilizamos nenhuma sintaxe adicional, o Google vai considerar isso uma palavra-chave negativa ampla. Também existe a correspondência de frase e exata. A diferença é que segundo o próprio Google : “você precisará adicionar sinônimos, versões no singular ou plural, erros de ortografia e outras variantes aproximadas se quiser excluí-las”. 😡

Pronto, caro Google adder. Acho que com isto fica introduzido ao assunto das diferentes palavras-chave. É um assunto extremamente sensível. Já tive campanhas, onde a escolha dos formatos de correspondência ditaram o sucesso ou insucesso de uma campanha.

É preferível começar uma campanha de forma muito cautelosa. Eventualmente com poucas palavras-chave e acompanhando todos os dias ou semanas os termos de pesquisa. Recorde que todos os dias há cerca de 15% de todas as pesquisas, que nunca tinham sido feitas. As combinações possíveis de termos de pesquisa são virtualmente infinitas. Se começar pequeno, pode sempre ir expandindo as suas keywords conforme vá entendendo melhor a forma como as pessoas pesquisam por aquilo que está a tentar vender.

Recordo que este artigo corresponde a um episódio do meu canal de youtube, Google Ads para todos. Para o ver basta ir ao canal https://www.youtube.com/channel/UCxQO9Zk5nsyZof1AlMVl34w onde encontrará muitos outros vídeos que lhe podem interessar. Se assim for não se esqueça de subscrever o canal e de ativar as notificações para receber um aviso cada vez que publique um novo episódio.

Se acha que o Google Ads é algo que pode ser interessante para a sua organização e precisa de apoio externo para conduzir as suas campanhas, não hesite em falar connosco. Podemos ser o seu departamento de marketing digital externalizado. Ou seja a custo variável. Sem o peso de ter de contratar alguém para a sua empresa para lhe tratar destes assuntos. Podemos funcionar com base numa pequena avença, que dependerá basicamente do volume de trabalho semanal estimado necessário, ou podemos prestar serviços de consultoria pontual em que paga só por exemplo por uma auditoria da sua conta de Google ads.

O que fazemos neste ultimo caso é avaliar a situação em que a sua conta se encontra e dar-lhe conselhos de como melhorar a sua performance.

Sei que lhe interessam os valores que tal poderia representar. Podemos falar-lhe em valores mínimos e médios:

– Consultoria mensal: mínimo 150 euros, medio na casa dos 500 euros.

– Auditoria conta Google ads : mínimo 100 euros, médio 350 euros.

 

Até breve.