As definições de localização de uma campanha de Google Ads
Definir onde os nossos anúncios aparecem geograficamente é extremamente importante. Sobretudo para negócios locais.
Talvez para uma empresa que venda a nível nacional tal não seja importante. Quando numa campanha tem de decidir aonde anunciar basta escolher o País: Portugal, Angola, Brasil, Reino Unido e já está.
Mas imaginem que o vosso negócio é localizado. Uma das coisas que pode fazer variar significativamente o sucesso e a rentabilidade das campanhas é a maneira como escolhemos a localização.
Vamos por isso, ver em detalhe como funciona este aspeto das campanhas de Google Ads.
Deixo aqui o índice do artigo para mais fácil navegação,
Conteúdo
As definições de localização de uma campanha
Como incluir/excluir localizações nas nossas campanhas
Opções avançadas de localização de anúncios
A localização pode também ser essencial para negócios que vendem para Países diferentes. Muita vezes, dependendo do Pais teremos de ter campanhas diferentes. Outras vezes, porque o idioma é o mesmo, a mesma campanha alcança diversos países.
Mesmo nos casos de empresas que vendam a nível nacional, a localização pode ser determinante. Imaginemos por exemplo uma empresa de móveis baseada em Paços de Ferreira. A capital do móvel. Seguramente que a forma ou a rentabilidade de como vendem para as diferentes zona de Portugal não é a mesma. Expedir móveis para clientes que estejam localizados no Algarve ou Elvas é seguramente mais caro que fazê-lo para o Porto. Para poder medir corretamente os resultados das campanhas é conveniente fazer a segmentação por diferentes regiões. A forma como podem estar a medir os cliques será diferente, bem como o retorno no seu investimento.
Ao longo da história da conta e como veremos mais à frente, podemos ver a forma diferente como cada zona está a responder e podemos querer fazer ajustes aos CPC´s em função disso.
Uma coisa que deverá ficar clara é que as maiores cidades, tipicamente são as que terão um clique mais caro, mas também são aquelas que podem trazer mais volume. Isso não é uma coisa necessariamente má. Significa que há mais concorrência. Que há mais empresas a apostar pela mesma palavra-chave, no mesmo momento e na mesma área. Provavelmente porque há mais negócio e provavelmente porque também pode ser mais rentável. Ou seja, uma maior CPC não é necessariamente uma má noticia. Tudo é relativo à rentabilidade.
Uma Pro-tip para quem não sabe. Quando estamos a planear uma campanha, há maneira de sabermos qual o custo previsto do clique em cada localização. O google ads tem uma ferramenta que se chama planeador de palavras-chave e que ajuda pelo menos conceptualmente a situar as nossas estratégias. Depois logo veremos na pratica se funciona ou não.
Continuando com o mesmo exemplo dos móveis de Paços de Ferreira. A pesquisa “moveis sala” tem o seguinte resultado para Portugal inteiro,
Ou seja, 3600 pesquisas mensais esperadas e um preço por clique esperado mínimo de 0,09 euros até 0,31.
Já se considerarmos a região de Vila Real apenas, podemos ver que o preço é algo mais baixo, e, podemos ter uma ideia do volume de pesquisas. Esta informação pode ser útil até para definir à partida o valor do clique que queremos estabelecer, ou e queremos fazer o ajuste em alguma região ou cidade. Já vemos mais a frente como se fazem esses ajustes.
Com sempre e como quase tudo no Google ads, convém recordar que todas estas definições que implementemos nas nossas campanhas podem ser mudadas em qualquer altura.
Como incluir/excluir localizações nas nossas campanhas
Recordemos que a localização é um do parâmetros que temos de definir a nível de campanha. Não se pode definir a nível de grupo de anúncios ou a nível do anúncio. Aliás essa é uma das razões que me leva muitas vezes a ter campanhas diferentes para o mesmo produto. Se o target da campanha tem localizações diferentes, podemos ter que fazer campanhas para o País A e para o País B.
A maneira como introduzimos ou excluímos essas localizações tem várias formas. Tem de ser feita na criação de cada campanha, ou pode ser alterada ou aprimorada a posteriori também.
Dentro das definições de quando estamos a criar uma campanha teremos que decidir o tipo de targeting que pretendemos,
Basicamente o Google oferece-nos a possibilidade de não escolhermos nenhuma restrição em termos de localização, o País em que estamos localizados ou introduzir localizações de outra forma.
Quase todas as campanhas que criei caem nesta ultima opção.
Neste caso, podemos simplesmente introduzir uma localização, por exemplo Vila Real. O Google vai-nos imediatamente dar as várias opções que podem corresponder a Vila Real e dar-nos uma noção da dimensão desse mercado.
Pode dar-nos a região por cidade, concelho, região ou até província e País em função da pesquisa que realizamos.
Depois ainda nos oferece a opção, que quanto a mim é a mais potente, da pesquisa avançada.
A este nível podemos identificar até os códigos postais em alguns casos.
Aquela que me parece mais intuitiva é a possibilidade de fazer um targeting baseado num raio. Posso simplesmente ir ao mapa , e através de um pino/alfinete, marcar o local a partir do qual quero estabelecer um raio e escolher a dimensão do mesmo entre 1 e 500 kms de distancia. Mais que suficiente para fazer um targeting de bastante precisão para a maior parte dos negócios.
Também podemos introduzir uma morada especifica, ou ainda, se tivermos o Google Perfil da Empresa (Ex Google My Business) linkado à conta do Google ads, podemos escolher esse perfil para ser o centro do nosso raio.
Imaginando que tenho um negócio local no Porto, na Rua Passos Manuel. Posso escolher essa rua e estabelecer que quero que os meus anúncios só apareçam num raio de 2 quilómetros à sua volta. Pode ser por exemplo o caso de uma lavandaria. Ou de uma livraria. Ou de um ginásio.
Uma coisa que se deve dizer a este respeito, é que quanto mais localizações definimos nesta altura, mais fácil é analisar os seus resultados como veremos mais à frente.
Ou seja, se eu definir Portugal como alvo, só vou ter informação da performance localização Portugal. Mas se eu diferenciar cada distrito, no futuro, conforme a campanha vai avançando, vou tendo elementos estatísticos que me permitirão conhecer com mais detalhe o custo do clique de cada distrito. A CTR, o numero de conversões que consigo obter, etc…
A opção de termos o mapa enquanto escolhemos as zonas alvo também é fantástico. Podemos de uma forma muito visual perceber onde é que o nosso anúncio vai aparecer.
Suponhamos que eu quero vender um produto numa zona qualquer do mundo. Posso simplesmente encontra-la no mapa e utilizar o modo 📍 alfinete e coloca-lo onde desejar e escolher o raio que quero utilizar. Por exemplo, se quero comercializar apartamentos de luxo no Algarve a banqueiros no Reino Unido. Eu sei que é no financial district de Canary Wharf e no coração da City de Londres que os posso encontrar. Para os alcançar eis o que seria um potencial resultado do meu alvo. Espetacular não é?
Uma coisa que não é muito simpática por parte do Google, é que o método de pin só é utilizado para escolher uma zona, mas não permite excluir zonas com base nesse método. Falemos de excluir zonas então.
Exclusão de localizações
Da mesma maneira que podemos incluir localizações, também as podemos excluir. Ou seja, garantir que os nossos anúncios não aparecem em determinadas localizações. Por exemplo em que achamos que não são rentáveis por alguma razão.
Isso pode dar-se numa serie de circunstancias. Imaginemos que queremos promover um serviço na Região de Lisboa. Suponha tratamentos para pets. Cães e Gatos.
Ao mesmo tempo, não queremos promover o nosso serviço na zona de Cascais. Sabemos que Cascais está muito bem coberto pela nossa concorrência e a aquisição de novos clientes tem-se revelado muito dificil nessa área. Preferimos concentrar o nosso orçamento nas outras zonas.
Isso consegue-se facilmente introduzindo como zonas excluídas essa zona e escolhendo a grande Lisboa como zona para o nosso target. O aspeto desse targeting seria o seguinte,
Portanto, a ferramenta tem uma grande flexibilidade que nos permite uma excelente capacidade de micro-segmentação.
Outro exemplo: Tenho um negócio a nível nacional com lojas por todo o Portugal, menos a Sul do tejo e por todo o Alentejo. Quero que os meus anúncios apareçam em todo o País menos no Alentejo e Distrito de Setúbal. Fácil,
A parte a vermelho tem prioridade sobre a zona azul. Portanto os nossos anúncios não aparecerão nessas zonas.
Relatórios de localizações
O google ads dá-nos uma quantidade enorme de informação. Podemos a qualquer momento ver como estão a correr os nossos anúncios nas diferentes localizações que identificarmos. Para aceder a essa informação, basta ir ao nosso interface e ao correspondente menu do lado esquerdo. Se clicarmos no mesmo, vai-nos ser mostrado as zonas que nós estipulámos como target.
Podemos depois poder filtrar a informação em diversos formatos que estejam disponíveis conforme o caso. Neste exemplo que vemos acima o ponto mais granular a que podemos ir é cidade. O que já é extremamente útil.
As colunas da informação em exibição serão por defeito as que o Google escolhe por nós. Podemos sempre alterá-las em função da necessidade. Neste caso, por exemplo, podem ver que existe uma coluna inserida por mim chamada valor conv/ custo. Não é mais nem menos do que o ROAS (Return on Ad Spend) através do qual sigo muito a performance das campanhas dos meus clientes. Falamos sobre este indicador com maior detalhe noutros episódios.
O importante é que vejam a riqueza da informação. Por exemplo, salta à vista que nos últimos 30 dias os anúncios desta campanha tiveram uma performance muito pobre na Amadora e em Coimbra. Uma das decisões que posso tomar é fazer o ajuste dos meus lances ou bids para os leilões que se realizem nestas localizações. Ou posso até excluir as mesmas da minha campanha.
Fazer o ajuste do bid é extremamente simples. Basta selecionar as áreas que quero parametrizar e aumentar ou reduzir o bid,
Neste caso estaríamos a reduzir o lance em 20%. Tal como a imagem diz, se o lance base da campanha é de 10 euros, para estas zonas vai passar a ser de 8 euros.
É claro que aqui chegados, já começamos a perceber que vivemos num mar de números e informações que é preciso gerir com muito cuidado. Se começamos fazer alterações por tudo e por nada acabamos de perder o controle sobre a simplicidade das nossas campanhas e tornamo-las tão complicadas que vai ser impossível tirar ilações sobre a sua real performance.
É que também podemos ajustar o lance em função do device, em função de cada palavra-chave, dia, hora e umas tantas mais variáveis. Se começamos a faze-lo indiscriminadamente o resultado pode ser confuso e podemos não perceber o que está a acontecer nas nossas campanhas.
Também, já agora que estamos aqui, referir que podemos ordenar a informação pela ordem crescente ou decrescente de qualquer coluna. Basta para o efeito clicar no respetivo titulo. No caso acima como podem ver ativei esse filtro para o numero de cliques. Podia tê-lo feito para qualquer outro critério.
Também podemos saber quais são as áreas que foram excluídas dos nossos relatórios. Isso faz-se no botão imediatamente abaixo das “localizações”. A única informação que nos vai dar são as localizações que por decisão nossa foram excluídas para apresentar o anúncios de uma campanha.
Por ultimo e quando utilizamos as localizações do Google Perfil de Empresa, podemos ver os resultados por loja o que pode ser também bastante útil.
Uma Pro-tip sobre estes relatórios ou quaisquer outros do Google Ads é que podemos sempre fazer o download desta informação para uma folha de cálculo. Seja excel ou Google sheets, o que nos pode ajudar a fazer análises mais rápidas da informação. Isso faz-se norma
lmente na coluna onde também podemos mudar as colunas ou acrescentar segmentos,
Ter um bom domínio de como manipular a informação é um skill a adquirir para qualquer Google Ader. Sobretudo, quando algumas destas tabelas podem ter centenas de linhas. A forma de tratar volumes dessa dimensão é seguramente melhor recorrendo ao uso de folhas de cálculo. Senão perdemo-nos no mar da informação e não estaremos a tratar das coisas que são realmente importantes.
Opções avançadas de localização de anúncios
Quando estamos a escolher a localização dos nossos anúncios, temos algumas escolhas mais para as quais temos que olhar e que são extremamente importantes decidir.
Aliás, sempre que vir um botão no Google ads que diga “mais opções” ou tenha um drop-down menu, clique. Veja o que está por detrás. Pode ser alguma coisa importante.
Aqui basicamente temos de decidir a forma como o Google vai considerar as pessoas que estão ou não nas localizações que escolhemos.
Primeiro em relação ao alvo que escolhermos. Existem 3 opções e como se pode ver e como é de esperar a opção que é recomendada pelo Google é aquela que tem um maior alcance. Ou seja, não estamos a falar das pessoas que estão fisicamente nas zonas que escolhemos. Estamos antes a selecionar as pessoas que estão nessa zona, mas também as pessoas que têm interesse por essa zona. E a definição do que são pessoas que têm interesse numa zona é algo bastante ambíguo,
“Por predefinição, os anúncios podem ser apresentados a pessoas que demonstrem interesse ou estejam nas localizações segmentadas. Por exemplo, se for proprietário de uma padaria em Paris e escolher Paris como uma localização segmentada, os seus anúncios podem ser apresentados a pessoas localizadas ou que estejam regularmente em Paris ou a pessoas que demonstraram interesse em padarias de Paris (agora ou no passado).”
Uau. Percebeu? Eu também não. O que são pessoas que demonstram interesse por padarias em Paris? Agora ou no passado?
Por aquilo que já entendi até ao momento isso pode significar alguém que pesquisa por “padarias em Paris”, mas não está em Paris. Faria sentido. Possivelmente é alguém que vai visitar Paris e portanto acho que o comerciante em causa teria interesse em mostrar o anúncio a essa pessoa. Pode ser que venha a comprar algumas baguetes.
Mas também pode ser interpretado como alguém que esteve em paris recentemente em viagem de negócios e agora se encontra em Bruxelas e pesquisa “melhores padarias”. Será que o dono da padaria de Paris tem interesse em mostrar o anúncio a este belga? Que provavelmente quer encontrar uma padaria em Bruxelas?
Portanto muito cuidado com esta opção. Se não tiver claro o que é melhor para o seu caso, não hesite e escolha “presença” apenas.
Há casos em que, no entanto, pode ser interessante utilizar esta opção. Vejamos o exemplo de um hotel em Braga. A quem queremos apresentar os nossos anúncios? Às pessoas que vivem em Braga? Possivelmente. Mas também de certeza às pessoas que mostram interesse por Braga certo? Mesmo que não estejam localizados em Braga.
Imaginemos o seguinte exemplo e qual a elegibilidade da apresentação do anúncio se o nosso alvo for Braga,
É obvio quer há todo o interesse neste caso, se estivermos a segmentar para o alvo Braga, incluir as pessoas também com interesse em Braga.
A terceira opção, “interesse de pesquisa”, também é um bocadinho tricky. Na verdade acaba por ignorar as localizações que nós escolhemos para a nossa campanha. Vai selecionar as pessoas que tenham interesse na zona que selecionámos sem levar em consideração onde estão fisicamente. Partimos do principio que incluirá também as pessoas que estão fisicamente em Braga por exemplo, mas não parece ser tão explicito como na opção “presença”.
A única coisa boa é que as pessoas terão de demostrar interesse pela zona de Braga. Caso contrário o anúncio não será mostrado. Pelo contrário se alguém estiver em Braga e procurar só “hotel” é possível que anúncio não seja mostrado.
Pela mesma medida, podemos também excluir pessoas dependendo da sua localização e do seu interesse. Mais uma vez e por uma questão de claridade a maior parte das vezes quando excluímos uma localização o que realmente queremos é que as pessoas que estão fisicamente nessa localização não vejam os nossos anúncios.
Pode no entanto acontecer que queiramos que as pessoas que mostram interesse pela nossa zona, mesmo que estejam numa zona excluída, possam ver os nossos anúncios. Pegando no exemplo do serviço de tratamento de animais domésticos. Não queríamos incluir a zona de Cascais porque era pouco rentável e excluímo-la. Mas se alguém em Cascais, procurar por “corte de pelo gato em Lisboa” e o nosso negócio é em Lisboa, não fará sentido apresentar o anúncio? Neste caso deveríamos só excluir pela presença, mas não pelo interesse.
É bastante significativo o disclaimer que o Google faz na sua documentação sobre o targeting por localização,
“Tenha em atenção
A segmentação por localização baseia-se numa variedade de sinais, incluindo as definições dos utilizadores, os dispositivos e o comportamento na nossa plataforma, e corresponde ao melhor esforço da Google para publicar anúncios para os utilizadores que correspondem às suas definições de localização. Dado que estes sinais variam, a precisão a 100% não está garantida em todas as situações.
Como sempre, deve verificar as métricas do desempenho geral para ajudar a garantir que as suas definições estão a atingir os seus objetivos de publicidade e alterá-las em conformidade.”
Portanto mesmo nos casos em que estamos a falar das pessoas que estão na localização, com presença física, os resultados não são totalmente garantidos, porque são utilizados uma variedade de sinais. Que podem não ser exatos….
Bom, e é tudo o que é mais importante saber sobre a localização de anúncios.
Em resumo, trata-se de uma matéria bastante importante para a maior parte dos anunciantes e que é preciso ser gerido com atenção na criação de uma campanha. Mas também, e talvez até mais importante, ser seguido com a evolução e com a compilação de dados que vamos obtendo.
Se tiver interesse, no meu canal de youtube Google Ads Para Todos terei um episódio que seguramente gostará de ver. Visite o canal e se é um Google Ader, subscreva e carregue na campainha para receber informação sempre que saem novos episódios da série.
Até breve,
