A publicidade nem sempre é bem recebida pelos utilizadores. Há quem a evite. Mas se as pessoas não sabem distinguir um anúncio do google ads de um resultado orgânico…

Depois temos a URL. Lembrem-se aqueles que viram ou leram outros capítulos do Google Ads Para Todos, que esta URL é criada por nós. Não tem que necessariamente ser igual ao caminho que o nosso cliente vai percorrer. Terá sempre que ter a url base do nosso site, mas depois podemos adicionar 2 caminhos de 15 caracteres cada um.

O grande objetivo da URL é dar a indicação ao utilizador da página a que vai chegar, se clicar. Eu não sou um fervoroso utilizador desta opção, para todos os casos. No entanto há situações onde fazem bastante sentido. Por exemplo, quando o nome da empresa não transmite nada sobre o produto ou serviço que o anunciante está a querer vender. Por exemplo um ecommerce tipo FNAC.

Esta foi a página real que obtive quando procurei telemóveis no site: https://www.fnac.pt/telemovel-GPS/h11#bl=MMmobile_11

Imagine se visse esta página no anúncio. Não transmitia grande coisa. Ora, nós podemos alterar isso. No próprio desenho do anúncio. Podemos definir o caminho de visualização quando criamos um anúncio.

Seria obviamente muito mais apelativo para o utilizador se a página mostrada fosse algo como: https://www.fnac.pt/telemovel/ofertas.

Uma coisa muito importante que temos observado é que, quando os termos que utilizamos na URL têm a ver com o termo de pesquisa e com a palavra-chave, o índice de qualidade dos anúncios do google ads, tende a subir. Muito importante para baixar o CPC dos nossos anúncios do google ads.

Neste caso, à frente da URL temos uma primeira extensão. A extensão de chamada.

De seguida temos o título, que segundo a maior parte dos estudos é aquilo que os utilizadores leem em primeiro lugar. Em muitos casos aliás a única coisa que leem.

Um anúncio tem habitualmente 2 títulos, mas é possível ter até 3. Cada título pode conter até 30 caracteres. Os títulos habitualmente são separados por um traço ou por um hífen. É aqui que se joga grande parte daquilo que queremos transmitir.

A forma como escrevemos os títulos pode ser determinante para a CTR (Click-through-rate) dos nossos anúncios. Pense um bocadinho comigo. Se eu consigo subir o CTR de um anúncio de 5% para 8%, o que é que isso significa para a performance da minha campanha?

Não parece assim tão difícil, fazer esta mudança, mas no fundo representa um aumento de 60%.

Se tudo o resto for constante, o numero de clientes a chegar ao meu site sobre 60% e o numero de conversões no meu site sobre 60% também! Com o mesmo orçamento. Importante certo?

Por baixo do título vêm as descrições. Até 90 caracteres cada. Pode haver mais que uma no anúncio. Neste exemplo há só uma. Que é o mínimo. Quanto mais acima estiver no SERP (página de resultados) maior a probabilidade de ter duas descrições juntas.

Este artigo trata de dar algumas ideias de como devemos escrever estes bocados de texto para que sejam o mais eficazes possível.

É um assunto de extrema importância. O leitor com certeza reconhece que como utilizador tem muito mais probabilidade de clicar num anúncio que esteja escrito a pensar em si, do que outro que não lhe faz nenhum clique.

Debaixo do anúncio, como podem ver, aparecem as mais diferentes combinações de extensões.

O anunciante não decide que extensões aparecem. Isso é o Google que em função da inteligência artificial e com o objetivo de otimizar a experiência do utilizador e não só, define.

Aliás, se carregarmos na seta que está ao lado da URL é isso mesmo que o Google nos explica.

E, portanto, as extensões também.

Políticas que devemos conhecer ao escrever anúncios do google ads

Há algumas regras básicas que é importante sabermos antes de começarmos a escrever anúncios do Google Ads.

Uso exagerado de letras maiúsculas

Não é possível escrever anúncios que só tenham letra maiúscula. Como saberá, é considerado o equivalente a gritar. Em Portugal pode ainda ser considerado como má educação.

Uma coisa completamente diferente é que as primeiras letras sejam maiúsculas. Isso não só é aceite, como é recomendável. Facilita a leitura e melhora a proeminência do seu anúncio. Faça-o sempre. O Google até recomenda o façamos nos títulos e nas descrições.

Linguagem Ofensiva

Não é preciso explicar porquê. O Google quer manter um ambiente limpo e seguro para os utilizadores à volta do seu negócio.

O Google é bastante sensível à quantidade e características dos símbolos. Apesar de apresentar emojis nos títulos dos resultados orgânicos, não os permite nos anúncios pagos.

O que é uma pena, pois são uma forma fantástica de fazer sobressair o texto.

Demasiada Pontuação. Pontos de exclamação. Símbolos. Emojis

Outra coisa que parece funcionar bastante bem, é o símbolo cardinal (#1) para indicar posição. A utilização de números também parece aumentar os CTR’s dos anúncios.

Nas descrições podemos utilizar pontos de exclamação. O que não podemos é utilizar muitos (!!!). Seguramente o anúncio será suspenso.

Álcool, Jogo, Prostituição, Assuntos de Saúde Sensíveis, Armas, Tabaco

Faz sentido, não faz? Mais uma vez a segurança dos utilizadores. Quando se é a maior ou uma das maiores empresas do mundo, todos os olhos vão estar em si. Há que ser um bastião da decência e dos bons costumes.

Isto levanta muitos problemas a determinadas industrias. Imaginem por exemplo na altura do Covid alguém que quisesse anunciar mascaras protetoras. Simplesmente não conseguia.

Calls to Action Vagas

Não faz sentido incluirmos nos nossos anúncios chamadas à ação que não expliquem ao cliente mais nada. Por exemplo: “clique aqui”.

Uso de marcas comerciais

Esta é importante. Muitas vezes seria ideal utilizar marcas comerciais nos nossos anúncios. Por exemplo se vendo ténis adidas, escrever um titulo como “Ténis Adidas | Todos os Modelos | Melhor Preço”.

O problema é que isso nem sempre é possível. A Adidas por proteção à sua marca poderá ter solicitado à Google essa limitação. São aceites exceções. Por exemplo se o anunciante vende essa marca de forma clara no seu site.

Uma coisa diferente é utilizar marcas nas palavras-chave. Isso já é possível.

Repetição de palavras

Pelas mesmas razões que os anteriores. Não funciona usar coisas como “Saldos. Saldos. Saldos” num título ou numa descrição.

O Google ainda salienta outras coisas na sua documentação que devemos seguir. Por exemplo que o texto seja claro. Que se evitem erros de ortografia (um bocado obvio, não?).

Não se podem usar números de telefone nas descrições. Para isso existem as extensões de chamadas.

Veja a lista completa das politicas editoriais dos anúncios do google ads. São bastantes, mas eu diria que em geral são bastante intuitivas e razoáveis. Seguindo o bom senso, não deve encontrar demasiados problemas.

Não podemos começar a falar sobre como escrever anúncios sem pelo menos termos estas noções mínimas.

Processo de revisão de anúncios do Google Ads

Uma vez criado cada anúncio no google ads, o mesmo é enviado para revisão. Não é publicado de imediato.

É um processo rápido. Pode demorar entre umas poucas horas até ao máximo de 24 horas. A experiência que tenho é que o serviço do Google é bastante expedito.

Se não cumprirmos as regras é o nosso anúncio pode ser reprovado. Receberemos uma notificação e um email a informar disso mesmo.

Podemos recorrer da situação se uma vez revisto chegarmos a conclusão quer cumprimos com todas as regras. Daí que seja importante conhecê-las.

A insistência injustificada de revisão de um anúncio pode levar à suspensão de uma conta.

Situações graves detectadas pelo Google podem levar à suspensão de uma conta.

Quando tiver um anúncio reprovado tente apurar as razões que levaram à reprovação. Se achar que pode corrigi-las faça-lo. Só depois é que deve submeter uma reapreciação.

Por vezes não é fácil entender porque nos suspendem anúncios. Recorra a ajuda do Google. Ao seu gestor se tiver um. Evite enviar repetidas reapreciações sem fazer nenhuma alteração. Isso pode ser considerado negativo pelo Google.

Recentemente tive o caso de um cliente que vende produtos de cariz sexual. Os seus anúncios começaram por ser reprovados. Aparentemente havia conteúdo sexualmente explicito no site ou nas páginas de destino. A situação saiu de tal forma de controle que a conta acabou por ser suspensa e encerrada pelo Google. E agora é muito difícil reverter a situação.

Imaginem o prejuízo para esta em empresa de eccomerce. Construiu um site com 9 mil produtos que agora não vai poder anunciar.

Recomendações para fazer anúncios do google ads como um Pro

Bom, chegamos ao ponto em que devemos discutir algumas das melhores praticas para escrever anúncios do google ads.

Escrever de uma forma que seja persuasiva e relevante para os nossos clientes é fundamental.

Temos que nos lembrar de um princípio básico. Aquilo que está escrito no título, na descrição e na url do nosso anúncio é uma resposta. É uma resposta a uma pergunta que alguém fez no motor de pesquisa.

Se não pensamos nesses termos o mais provável é que haja uma desconexão entre o texto ou copy do nosso anúncio e aquilo que o nosso potencial cliente quer saber.

Há uns tempos atrás, havia aliás uma corrente de anunciantes do Google que praticam aquilo que se denominava SKAGS. Trata-se de um acrónimo para Single Kewyword Advertising Groups.

O objetivo desta estratégia era que o texto do anúncio fosse quase o reflexo daquilo que a pessoa pesquisava. Eram feitos anúncios para cada palavra-chave. Havia anunciantes que tinham grupos de anúncios para uma única palavra-chave.

Dessa forma garantiam que a relevância dos anúncios era alta.

Hoje em dia as recomendações do Google vão mais na direção de ter Grupos de anúncios que se organizem de forma temática.

Ou seja, não vale a pena ter um grupo de anúncios para “clinica de fisioterapia” e outro para “onde posso fazer fisioterapia perto”.

Como sabemos a relevância dos nossos anúncios é um fator importante para o índice de qualidade e portanto para o ad rank ou classificação de qualidade dos nossos anúncios.

Saliente o que faz da sua oferta uma oferta única

Não seja demasiado técnico. O que o seu futuro cliente quer saber é qual é a vantagem da sua oferta. É isso que o vai atrair a si.

Ao fazê-lo seja claro sobre quais considera serem os benefícios do seu produto.

Por exemplo, num computador um benefício pode ser: “Trabalhe com mais eficiência” ou “Processador Para Trabalhar Mais rápido”. Não seria tão apelativo um anúncio que falasse em Processador de 2 Ghz. Isso em si não seria um beneficio.

Os nossos clientes procuram uma solução para uma pergunta, para um “pain”. Tentemos através do texto dos nossos anúncios dar-lhes essa resposta.

Não esqueça nunca de mostrar aos clientes quais são as vantagens dos seus produtos.

Por exemplo na nossa cliente modelo de arranjos de costura, costumamos utilizar frases como ”A sua roupa vai assentar como uma luva” ou “Faça as suas Bainhas Sem Sair de Casa”.

Usar prova social

É curioso como falarmos de outras experiências de clientes com a nossa empresa ajuda tanto.

Se a sua empresa tem um rating elevado, referir isso no anúncio vai dar a prova aos seus clientes de que é merecedor de confiança. Se alguém a recomenda diga-o no anúncio.

Se a sua empresa tem números que são a prova de que isso a faz diferente e de confiança use. Mais um exemplo da Dedalmania: “+50.000 peças de roupa processadas por ano”. “150 das melhores marcas de roupa utilizam os nossos serviços”.

O mesmo se aplica se for uma consultora de gestão: “25% das empresas cotadas em bolsa são clientes”.

Usar os anos também parece ter resultados muito positivos, dependendo do negócio. “desde 1937”

Numa clínica de emagrecimento: “Já ajudámos a perder 2.525.322 Quilos”

Passe emoção

É fundamental que os nossos anúncios criem reações nos clientes. Serem apenas factuais pode não ser o suficiente.

Hiperbolizar um pouco pode ajudar. Utilizar termos como “As Melhores”. “O Mais recente”. “Super Moderno”.

Utilize sentido de urgência

É já um clássico. Mas funciona. Tem a ver com as emoções também. Se temos um stock limitado de determinado produto, devemos dize-lo ao nosso cliente.

Se algo está limitado no tempo idem.

Fale de Preços

Referir os preços dos seus produtos e serviços é bom.

A maior parte das pessoas é sensível ao preço. Especialmente quando pesquisa online.

Seja de uma bainha de umas calças, ou seja, na compra de um carro de alta cilindrada.

As pessoas sentem maior liberdade para pensar no preço enquanto navegam na internet.

Quando estão a falar com um vendedor ou representante de uma empresa não são tão diretos.

Se tem promoções, refira-as. Se faz envios grátis, é importante que o diga.

O preço tem ainda uma outra vantagem. Pré-seleciona os potenciais clientes. Se você vende Rolex é bom que ponha no seu anúncio: “relógios de Luxo a Partir de 5.000€”. Não vai querer cliques de pessoas que querem comprar relógios até 100€. Seria uma má experiência para as mesmas chegar ao seu site, e seria um desperdício de cliques.

Relacione o conteúdo do anúncio com a página de destino

Fundamental. Por favor, não esqueça nunca de fazer esta verificação. Veja o que diz o seu texto e depois visite a sua página de destino. Várias vezes.

E faça ainda melhor, ponha-se nos sapatos do seu cliente, simule que está a fazer as pesquisas que dão origem aos seus anúncios do google ads. Depois leia os possíveis textos dos anúncios de pesquisa. E por último visite a página de destino. Como flui essa experiência? Faz sentido?

É um erro tão comum. Anunciar um serviço e quando chegamos à página de destino a mesma fala de uma coisa completamente diferente.

Não posso estar a oferecer um serviço de uma clínica de fisioterapia e ir parar a uma homepage de uma multi-clinica, que entre muitas outras coisas, mais lá para o fim da página, fala de serviços de fisioterapia. É importante que a página reflita logo no titulo que é uma clínica de fisioterapia.

Isto não só vai fazer com que não convertamos o visitante em cliente, como ainda vai prejudicar o índice de qualidade dos anúncios e das palavras-chave associadas. A bounce rate da nossa página vai ser maior.

Inclua as palavras-chave nos seus títulos

É um princípio básico. Aumenta a relação entre a pesquisa e o anúncio. Melhora os índices de qualidade.

Faça pesquisa de mercado

Esteja atento ao que os seus concorrentes estão a fazer para as palavras-chave em que está a competir.

Uma das coisas que eu faço por sistema é ver como se anunciam empresas, produtos ou serviços idênticos em mercados estrangeiros mais desenvolvidos que o nosso. Por exemplo o mercado americano.

Podemos mudar as definições do nosso motor de pesquisa para que o mesmo considere que estamos num País diferente quando realizamos a pesquisa.

Se clicarmos na roda dentada do lado direito, podemos entrar nas definições do próprio motor de pesquisa.

Se selecionarmos as definições da região, podemos fazer pesquisas na língua desse País e ver o tipo de resultados que obtemos.

Isso permite-nos ver como outros estão a transmitir mensagens comerciais baseadas no mesmo tipo de palavra-chave. Que títulos usam? O que dizem nas descrições?

Outra forma de conseguir algo semelhante a ainda com mais detalhe é a ferramenta de pré-visualização que encontramos em ferramentas de planeamento no Google Ads.

Se optarmos por exemplo para ver qual o aspeto dos anúncios de telemóveis no Reino Unido podemos,

Outra parte importante da minha investigação antes de começar a escrever anúncios é obviamente falar com os responsáveis das empresas. E muitas vezes com os vendedores ou a pessoas que contactam com o público diretamente.

Os insights que podemos obter são fundamentais para conhecermos melhor as necessidades do cliente final desejado. E escrevermos os anúncios respondendo aos mesmos.

Usar todo o espaço disponível

Quando falamos em anúncio de pesquisa, devemos sempre lembrar-nos que os mesmos ocupam uma área no nosso ecrã.

A essa área chama-se “real estate”. Isto para significar a importância que a mesma tem. Cada milímetro é importante. Permite maior proeminência do nosso anúncio e arrasta para baixo os anúncios dos nossos concorrentes.

Portanto, faça-me um favor, use todo o espaço que o Google lhe oferece. Se os títulos têm 30 caracteres, não use 10. Se pode fazer descrições até 90 caracteres, não faça umas descrições raquíticas de 25 letras.

Outra coisa fundamental que deve ser dita a propósito de escrever anúncios de pesquisa: testar é fundamental!

A/B testing de anúncios

Ás vezes acho que me repito demasiado. Mas é que realmente não conheço outra forma de o dizer. É preciso simular soluções diferentes. Em tudo o que se refere ao Google Ads, e especialmente, neste caso, ao copy dos nossos anúncios do google ads.

Falámos num artigo recente de rascunho e experiências. Podem ser extremamente uteis para testar textos diferentes.

Outra forma fácil de testar novas soluções é fazer copy/paste de anúncios de um grupo de anúncios e utilizar títulos, descrições e urls diferentes.

Ao longo do tempo avaliar os diferentes resultados e ver o que funciona melhor.

O Caso dos anúncios de texto dinâmicos

Por ultimo é importante ter em consideração a situação mais recente dos anúncios dinâmicos de pesquisa.

Tornaram um pouco mais complexa a forma de redigirmos um anúncio.

Agora escrevemos até 15 títulos e 5 descrições, que o Google tratará de combinar.

Devemos em primeiro lugar evitar titulos que sejam algo repetitivos. Vejamos o exemplo de uma empresa que venda material de escritório.

Se nos titulos temos “Material de Escritorio de Alta Qualidade” e “Alta Qualidade Para o Seu Escritorio” o seu anúncio pode-se parecer com isto,

Pouco apelativo. Tente que os títulos combinem de forma correta. Este anúncio não é real. A Worten não publicaria algo assim.

Podemos fixar os nossos títulos em determinadas posições dos nossos anúncios do google ads, como já vimos no episodio sobre a criação de grupos de anúncios. Pode ser uma alternativa para evitar combinar títulos que não façam sentido.

Conclusões

Em resumo, de tudo o que dissemos, o que acho fundamental reter de imediato é que fazer o copy dos anúncios é uma tarefa que requer tempo, dedicação, investigação.

Não é para todos. Se for feita de forma descuidada, pode resultar em campanhas de fraca performance.

Tenho falado muitas vezes em como os anúncios do Google Ads pode ser um desastre financeiro para as empresas.

Ter copy que não seja altamente eficaz é uma das formas mais eficazes de queimar dinheiro em anúncios do google ads.

Nem todos nascemos ensinados e cada negócio tem as suas próprias particularidades. Muitas vezes temos pouca inspiração. A mim acontece-me vezes sem conta.

A maneira de contornar essas dificuldades são inspirarmo-nos em outros. Estudando profundamente o que existe à nossa volta. O que fazem os nossos concorrentes. O que se faz lá fora em mercado mais desenvolvidos que o nosso.

Normalmente ajuda muito.

Entretanto, não se esqueça, os seus anúncios do Google Ads podem fazer a sua empresa vencer ou quebrar. Se precisar de ajuda para gerir este aspeto tão crítico da sua atividade, fale conosco, que somos profissionais disto. Damos-lhe a garantia de que tudo será feito para que o seu dinheiro seja gasto da forma mais eficiente possível.

Deixo-lhe aqui os contactos da Marketing Digital Lisboa. Não hesite. Seja para gerir as suas contas, para fazermos uma auditoria das mesmas, ou fazermos uma simples consulta para prestarmos esclarecimentos.

Em breve voltarei para falarmos de mais um excitante tema relacionado com anúncios do Google Ads.

Até breve,

Jose Alexandre Trindade

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