O Google Ads é uma ótima ferramenta publicitária. Creio que todos concordamos.
Mas como podemos saber se é rentável investir em anúncios?
A resposta rápida, é que a rentabilidade será na proporção do aumento das nossas vendas. A rentabilidade que as mesmas providenciam versus o custo dos anúncios.
Mas isso é algo difícil de apurar, certo? Como posso saber se o aumento de vendas decorre dos anúncios? Pode ter a haver com a sazonalidade do negócio. Os clientes novos podem estar a chegar por recomendação de outros, ou pelo word-of-mouth.
Sim. É bastante difícil. Tradicionalmente é deixado ao “feeling” do gestor.
O artigo de hoje vai tratar de sabermos como é que neste mundo do marketing digital tal tarefa é bastante facilitada. Como, de uma forma resumida, podemos medir resultados no Google Ads. Como podemos ter alguma medida da rentabilidade do nosso investimento.
O Que é uma Conversão no Google Ads?
Como não conseguimos saber exatamente quando é que um clique resulta numa venda, utilizamos um proxy: As conversões.
Uma conversão é toda a ação que um cliente toma no meu site, depois de ter uma interação com o meu anúncio. Que possa ser mensurável. E que tenha valor para a empresa.
Ou seja, se um cliente viu o meu anúncio na página de resultados, resolveu clicar e quando chegou ao meu site faz uma marcação de uma consulta online, claramente, temos uma conversão.
Basicamente, como através do Pixel de conversão que instalamos no nosso site, temos capacidade para acompanhar toda a atividade que um cliente tem. Onde clica, quanto tempo está em cada página, as páginas que visualiza, etc….
Daí podemos deduzir qual a probabilidade de determinado comportamento se converter num novo cliente.
Por outro lado, quase todos os responsáveis de uma empresa têm uma ideia bastante boa, de quanto vale um cliente novo que entra pela porta. Basicamente é a rentabilidade das compras que um cliente médio fará ao longo da sua vida como cliente da empresa. É o chamado Life Time Value, ou LTV.
O Que é e Como Podemos Calcular o ROAS?
O ROAS é um indicador essencial de marketing digital. É o Return on Ad Spend. Ou seja, a comparação da receita ou lucro gerado pelos anúncios versus o custo dos mesmos.
Por exemplo, se sou contabilista, e sei que uma cliente nova habitualmente me paga 400€ por mês de avença. E que, a vida média de essa cliente são 5 anos. Então o valor em vendas de um novo cliente vai ser 400€X 12 meses X 5 anos = 24.000€.
Se a este valor deduzirmos os custos, ficamos a saber a rentabilidade bruta do mesmo. Supondo que os custos seriam 12.000€ o LTV bruto do cliente seria 12.000€.
Boa. Já sei que se um clique do Google Ads resultar num novo cliente, estou a gerar em termos de valor 12K para a empresa de contabilidade.
A forma como vou tentar deduzir se isso aconteceu é através da observação do comportamento dos clientes depois de clicarem no meu anúncio do Google Ads.
Tenho várias fontes de informação que me podem ajudar no processo. Eu utilizo sempre as duas mais importantes,
- O próprio Google Ads
- O Google Analytics
Tanto um como o outro conseguem saber se um cliente clicou por exemplo no telefone que aparece na minha landing page. Se fez uma compra e qual o seu valor. Se enviou um formulário para obter um orçamento grátis.
A única coisa que temos que saber é qual a percentagem de telefonemas que se convertem em clientes.
Ou seja, nem todas as pessoas que clicam no telefone da empresa se vão tornar clientes. Mas um em cada X com certeza que acabará por se tornar cliente.
Se eu posso saber quanto me custa um telefonema (em termos de anúncios), posso saber quanto me custam 10. Se eu preciso de 10 telefonemas para conseguir um novo cliente então já sei quanto tive de gastar em Google Ads para obter um cliente.
Usando o mesmo exemplo. Eu preciso de 10 cliques em anúncios do Google Ads para obter um telefonema. Em cada dez telefonemas recebidos, consigo um novo cliente. Ou seja, preciso de 100 cliques para conseguir um cliente, certo?
Supondo que cada clique (Cost-per-click) é 2€. 100 cliques custam 200€. A rentabilidade do meu investimento é,
Aqui temos uma possível medição da rentabilidade da minha publicidade. O famoso ROAS de que tanto costumo falar.
No fundo o ROAS é o ROI do meu investimento em Google Ads. Meço o rendimento obtido contra o investimento realizado.
Neste exemplo o resultado é brutal. Normalmente o ROAS é medido em numero de vezes. Ou seja, neste caso seria 60.
No Google Ads a coluna que corresponde a este resultado pode ser vista em quase todas as vistas (campanhas, grupos de anúncio, públicos-alvo, palavras-chave, etc…) e tem a designação “Valor de conv/custo”.
Neste exemplo temos rentabilidades de 1641% na campanha max performance e de “apenas” 219% na primeira campanha.
Analisemos agora brevemente como podemos parametrizar e chegar a esta informação.
Conversões no Google Analytics
O Google Analytics é uma ferramenta essencial para quem tenha um site ou uma app.
Ja fiz um artigo dedicado à importância do mesmo, que recomendo leia, caso não tenha ideia do que estou a falar.
Para termos toda a informação sobre conversões originárias do Google Analytics, temos que o ligar ao Google Ads. Isso faz-se nas ferramentas e definições » contas associadas. O processo é simples de realizar desde que tenha perfil de administrador em ambos as aplicações.
No Google Analytics as conversões chamam-se objetivos. Para parametrizarmos os objetivos, temos de ir a respetiva propriedade, na visualização e acrescentar todos os objetivos que entendermos.
Parametrizar objetivos no Google Analytics é extremamente simples. Sai fora do âmbito deste artigo.
Eventualmente se vir interesse pode enviar-me um comentário e solicitar que dedique um artigo ou um episodio do Google Ads para Todas no Youtube para que eu fale sobre isso.
Retenha, para já, que pode criar por cada visualização, 20 objetivos ou conversões. Cada pode ter associado um valor.
No caso do contabilista acima, se eu sei que com 10 telefonemas consigo um cliente de 12.000€, então o valor de cada telefonema é de 1.200€.
Ás vezes as pessoas não têm noção de quanto custa não atender um telefonema em 3 toques, verdade?
Para importar estes objetivos como conversões no Google Ads ainda temos que dar um passo adicional.
No google ads, em ferramentas e definições, em medição, e depois conversões, temos de as importar.
Carregamos em +Nova Ação de Conversão
E como se pode ver, podemos importar.
Ao clicar aí podemos dizer a fonte da qual podemos importar.
Escolhemos o Google Analytics onde criámos os objetivos e voilá. A partir desse momento, cada vez que um utilizador clicar num anúncio do Google Ads, for parar ao nosso site, e, realizar a ação que nós determinarmos como objetivo, tal vai ser considerada como uma conversão. Se estiver associado um valor, poderemos calcular o ROAS de que falávamos acima.
A grande vantagem do Google Analytics é que tem informação proveniente de todas as origens. Quer dizer, da pesquisa orgânica, das redes sociais, etc…
Se criarmos as conversões no Google Ads, a informação sobre as conversões que ocorrem no nosso site vão ser apenas aquelas que resultem de algum tipo de interação com anúncios do Google.
Conversões no Google Ads
Outra forma de termos um acompanhamento das conversões no Google Ads que se vão produzindo como resultado de cliques dos nossos utilizadores é através da criação das mesmas no próprio Google Ads.
Temos duas formas principais de as acompanhar: Ações no website, ou acompanhamento de chamadas provenientes de anúncios.
Conversões no Google Ads de ações no Website
Existem diversos tipos de conversões no Google Ads que podemos seguir se tivermos o código do google ads no nosso website.
Eu pessoalmente não uso. Como já percebeu sou um adepto do Google Analytics.
No entanto, as que são mais usadas são,
- Compra
- Adicionar ao carrinho
- Subscrever
- Contacto
- Enviar Formulário
- Fazer marcação
- Solicitar estimativa de custo
- Obter direções
- Outros
O processo é simples. Implica sempre a parametrização de cada conversão.
O Google começa por analisar se o nosso site já está parametrizado para criar conversões no Google Ads.
Depois, escolhemos a categoria de conversão que queremos parametrizar.
Prepõe-nos a visualização de uma página que é muito utilizado por exemplo para uma compra online. Quando chegamos à pagina de “obrigado”. O facto de alguém chegar a essa página, normalmente significa que cumpriu um objetivo ou uma conversão.
O mesmo se pode aplicar a submeter um formulário. Se depois de clicarmos em “enviar” somos enviados para uma página de “obrigado”, podemos medir pelo numero de vezes que essa página foi visualizada ou carregada, o numero de conversões obtidas.
Alternativamente podemos criar conversões no Google Ads que decorrem de eventos. E os eventos podem ser os mais variados. Podem ser cliques em links, em botões, etc…
Façamos um exemplo em conjunto.
Imaginemos que no site da empresa de contabilidade de que falámos antes, tenho um botão com o telefone.
Para medir a eficácia da minha publicidade, quero saber quantos cliques tive nesse botão, resultantes dos meus Google Ads.
Crio a ação, dou-lhe um nome que me faça lembrar a que diz respeito.
Posso (e eu recomendo que o faça) dar um valor à sua ação. Só tendo uma noção do valor é que podemos calcular o ROAS de que falámos.
No caso da empresa de contabilidade recordemos que preciso de 10 telefonemas para conseguir um novo cliente. Portanto, o valor do clique no telefone será de 1,200€.
Podemos escolher valores de forma dinâmica, mas o processo é algo complexo. E na verdade só no caso das vendas online é que faz sentido que a venda de diferentes produtos, tenham valores de conversão diferentes.
Depois ainda temos que definir coisas importantes numa conversão.
Contagem de Conversões no Google Ads
Precisamos definir que se um utilizador fizer vários cliques no telefone devemos considerar como diversas conversões ou como só uma.
Ora como estamos a tratar de um potencial cliente, se o mesmo clicar 2 vezes no telefone, devemos considerar uma única conversão. Caso contrário tal suporia que o valor teria sido de 2.400€. Na realidade, se a pessoa que telefonou se tornar cliente, só vai contar como um cliente.
A situação já seria diferente se tivéssemos a falar por exemplo da página de check-out de uma compra online. Nesse caso, possivelmente deveríamos considerar cada evento desses como uma nova conversão.
Período de Conversão por clique
É o período máximo entre clicar num anuncio e converter. Normalmente uma percentagem muito elevada de casos de conversão, dão-se no próprio dia ou nos primeiros dias depois de um clique.
Há alguns setores onde a ponderação da compra é mais complexa e pode fazer sentido estender este prazo a digamos 180 dias.
O caso do contabilista podia ser um desses casos. Se estou à procura de um novo contabilista para a minha empresa, posso ver hoje um anúncio sobre uma determinada empresa, mas só vir a contactá-la passado meses.
Mudar de contabilista pode ser um processo lento. Pode significar preparar a organização para essa mudança, ou até esperar pelo fim do ano fiscal para fazer a troca.
Período de conversão por visualização
Exatamente o mesmo conceito mas para visualização de vídeos ou anúncios display. Habitualmente considera-se períodos muito mais curtos.
Modelos de atribuição
Terei de fazer um artigo só dedicado a modelos de atribuição. Para hoje vou só explicar o conceito.
O modelo de atribuição é a forma como decidimos alocar valor a cada interação com a nossa empresa de uma conversão.
Muitas vezes há mais que uma interação antes de um utilizador chegar à conversão de clicar no telefone da empresa de contabilidade. Por exemplo, imaginemos a seguinte jornada do cliente.
1º Passo: Estou a ver videos no youtube e de repente vejo um anúncio sobre uma empresa de contabilidade que parece ter um serviço ótimo e que me pode poupar bastante dinheiro à minha empresa.
2º Passo : Como estou mesmo a precisar de uma empresa de contabilidade e faço uma pesquisa no Google. Vejo um anuncio dessa empresa e clico no mesmo. Fico interessado. Registo o nome da empresa
3º Passo: Depois de falar internamente sobre o assunto decidimos que devemos avançar. Curiosamente graças ao remarketing que a empresa faz, estou a ler noticias no observador, e vejo um google ad de display. Resolvo clicar para voltar ao site da empresa. Decido então clicar no telefone e iniciar uma conversa com a mesma.
O que o modelo de atribuição faz é decidir quanto da conversão (1.200€) devo considerar para cada um destes Google Ads. Quem é que foi responsável pela conversão? O vídeo que visualizei? O clique no anúncio de texto? Ou o banner no observador?
Por defeito e desde há relativamente pouco tempo, o Google aplica o modelo de orientação a dados. Em que basicamente é o algoritmo do Google que toma a decisão de que percentagem alocar a cada uma das interações.
Há varias formas de alocar esse valor. Desde o ultimo clique, que basicamente atribui todo o valos ao banner no observador, até à alocação por “orientação a dados”.
Eu gosto muito do modelo de atribuição “linear”. No fundo atribui o mesmo valor a cada interação. Ultimamente estou a testar o modelo “orientação a dados”, mas é-me muito difícil dizer se é melhor ou pior.
Na verdade não é algo que considere critico. A grande maioria das conversões, na maioria dos negócios, passa por uma única interação.
O problema põe-se mais em anunciantes com budgets muito elevados e que utilizam todos os tipos de anúncios imagináveis.
Os modelos de atribuição vão sobretudo afetar o ROAS. Por exemplo de uma campanha, ou de uma palavra-chave.
Na minha experiência, entre o modelo linear a o modelo de orientação a dados, não há diferenças muito acentuadas.
Uma vez concluída a criação sugere-nos 3 formas diferentes de ativar as conversões no Google Ads que acabámos de criar.
Editar o código do meu website diretamente. O que é muito fácil de fazer se por exemplo o seu site é um wordpress.
Outra solução é enviar esse mesmo código ao administrador do seu site com instruções do que fazer.
E por ultimo e a que eu recomendo, utilizar o Google Tag Manager para injetar o codigo através dessa etiqueta no seu site. O Google Tag Manager tem a vantagem de que podemos, num só sitio, fazer a gestão de todos os Pixels, códigos, etiquetas, eventos etc… que queiramos utilizar no site.
Conversões no Google Ads com chamadas telefónicas
Sob pena de tornar este artigo demasiado longo, não desenvolverei demasiado como se pode parametrizar a conversão por chamadas telefónicas realizado.
Quero mais que tudo explicar como funciona o conceito.
Há várias formas de determinar no Google Ads se um cliente nos telefona depois de interagir com o nosso anúncio.
Algumas bem avançadas.
Por exemplo, há anúncios que têm extensões de chamadas. Ora quando as mesmas aparecem, sobretudo em mobile, podem ser clicadas. Podemos atribuir valor a esse evento.
Outra forma extremamente original que o Google tem de saber se foi feito um telefonema, é controlar se a pessoa clicou em algum elemento do nosso site com determinado numero de telefone.
Chega mesmo a fazer esta coisa maravilhosa, de substituir o numero de telefone que temos no nosso site, por um numero de telefone da Google. O cliente pensa que está a telefonar diretamente para a empresa de contabilidade, mas na verdade está a telefonar para um numero da Google, que depois faz o re-routing.
As vantagens disto são que não só ficamos com informação de quem nos telefonou, como o tempo de chamada.
Quando definimos a conversão de chamada, podemos definir o tempo mínimo que essa chamada deve ter para ser considerada uma conversão.
Ainda referir que toda esta informação será disponibilizada num relatório próprio.
Estes relatórios podem ser muito úteis.
Resumo e Conclusões
Agora só duas palavras sobre considerações estratégicas a ter quando lidamos com conversões no Google Ads.
Para mim, as conversões têm-se vindo a tornar a essência da gestão das minhas contas de Google Ads.
Já não consigo gerir uma conta sem ter conversões e sem lhes atribuir algum tipo de valor.
Mas cuidado. As conversões também podem ser bastante enganadoras. Basta termo-nos enganado nos pressupostos do seu valor.
Deixo aqui algumas recomendações que sigo para a Marketing Digital Lisboa, todos os dias.
- Não seguir o ROAS cegamente. Tomar decisões sobre orçamentos, palavras-chave e sobretudo formas de licitar, levando em consideração por exemplo o custo do clique e as repercussões em termos de comportamento dos clientes no nosso site: bounce rate, numero de paginas visitadas, tempo no site.
- Utilizar só as conversões que façam sentido. O facto de termos muitas conversões criadas, não quer dizer que as devemos utilizar em todas as campanhas. Por exemplo, se temos um objetivo criado no google analytics de tempo no site superior a 3 minutos. Não quer dizer que essa conversão seja considerada para a campanha de pesquisa de angariação de novos clientes. Se calhar vamos só utilizar os cliques no telefone e o envio de pedidos de orçamento como conversões que contam.
- Cuidado com as duplicações. Este é um problema difícil de contornar. Podemos estar a atribuir ao mesmo cliente valores acumulados de conversões que não fazem sentido. Imaginemos que no caso do contabilista, um potencial cliente clica no telefone. Corresponde a 1.200€, certo? Mas imaginemos que tínhamos como conversão associada à campanha, visitar a página de contatos. Se este cliente visitou essa pagina, então somaríamos mais esse valor ao mesmo cliente.
- Há muitas conversões que nos escapam. Da mesma maneira que há conversões que podem ser duplicadas sem querer, há muitas, que não chegam a ser contabilizadas. A mais típica para mim, é o utilizador em desktop, que vê o telefone da empresa na 1ª página, pega no telemóvel e liga. É uma conversão. Mas como não houve nenhum clique não vai ser contabilizada como tal.
Em resumo. É muito melhor termos conversões que não ter. Mas não são a panaceia. Gerir com cuidado.
Por aqui fico. Acho que já foi uma boa introdução ao assunto. Sugiro que se não utilizava conversões até agora o passe a fazer de imediato. Vai se essencial para otimizar e para extrair o mais valor possivel das suas campanhas.
Se tiver dificuldade nesta matéria e precisar do nosso apoio, não hesite contactar-nos.
Proximamente voltarei a este assunto, para podermos ir um pouco mais fundo em alguns dos seus aspetos.
Até breve,
José Alexandre Trindade
