Tipos de extensões de anúncios

 

Um anúncio não é só um anúncio. Pois é, um Google Ad de pesquisa, tem várias componentes: Titulo, URL e Descrição. Mas depois, o seu tamanho pode aumentar consideravelmente. Muito mesmo.

Veja o seguinte exemplo.

 

Não só temos esses elementos base, como temos depois aquilo que o Google entendeu adicionar ao mesmo. Isto aplica-se aos anúncios de pesquisa. Não se aplica a youtube, display ou shopping.

No caso do primeiro anúncio foram adicionadas duas extensões: Uma extensão de sitelink e uma extensão de formulário de contato.

É disso que vamos falar hoje. Vou tentar dar-lhe uma ideia do tipo de extensões que podem ser utilizadas e quais as vantagens  de as usar.

Se quiser saltar para algum tópico em particular deixo-lhe aqui o índice remissivo deste artigo.

Conteúdo

Tipos de extensões de anúncios.

O que são extensões de anúncios?

Vantagens das extensões de anúncios.

Extensões a nível da conta, campanha ou grupo de anúncios?

Extensões de Sitelink.

Extensões de Anotação.

Extensões de Fragmentos Estruturados.

Extensões de Imagem..

Extensões de Chamada.

Extensão de Formulário de Potenciais Clientes.

Extensões de Localização.

Extensão de oferta Especial

Extensões de Preço.

Extensões de apps.

Extensões automáticas.

Quanto se paga pelas extensões?

Como podemos ver a performance das extensões?

O que são extensões de anúncios?

Primeiro vamos esclarecer o que são as extensões de anúncios.

A maneira como eu as definiria seria: Extensões de anúncios são complementos de informação útil, que os anunciantes podem acrescentar ao seu anúncio e que de forma otimizada o Google tenta entregar ao utilizador função do contexto da pesquisa que realiza.

São no fundo, bocados de informação, que se pode adicionar ao anúncio e que podem dar maior oportunidade para que o utilizador clique no anúncio.

Existem os seguintes tipos de extensões disponíveis atualmente,

• Sitelinks
• Anotação
• Fragmento estruturado
• Imagem
• Imagem dinâmica
• Chamada
• Formulário de potenciais clientes
• Local
• Oferta especial
• Preço
• Extensões de apps
• Extensões automáticas

Já veremos a seguir o que é e como funciona cada uma.

 

Vantagens das extensões de anúncios

 

Para mim, a grande vantagem de ter a extensões de anúncios criadas é que o nosso anúncio pode ser aumentado consideravelmente em termos de tamanho.

Isso é uma dupla vantagem: as pessoas que pesquisam estão mais tempo a digerir as primeiras linhas daquilo que veem, e, por outro lado, arrasta os anúncios dos meus concorrentes para fora do ecrã.

Como sabemos a CTR (Click Through Rate) dos primeiros resultados é bastante maior do que a do 2º, 3º, etc… Com a inclusão de extensões, dependendo da quantidade e da qualidade, essa mesma CTR pode ainda aumentar bastante mais.

Por outro lado, quando bem geridas e criadas a pensar no utilizador, podem contribuir para gerar mais relevância. Podem gerar mais ação por parte de quem pesquisa. Por exemplo,

 

Vejam como todos os anúncios têm a extensão de chamada à sua frente. Se tivermos a consultar em telemóvel podemos ainda clicar no próprio numero e ligar diretamente,

 

Claramente incentivador se de repente ficou fechado fora de casa porque o canhão da sua fechadura deixou de funcionar.

E já agora, tal como no ultimo exemplo reparem no real estate (área) ocupado pelo anúncio. Se eu utilizador vejo que a minha pesquisa é bem atendida com o primeiro anúncio, a maior parte das pessoas estaria a clicar no mesmo.  O segundo quase não se vê.

A terceira vantagem fundamental das extensões talvez até seja a mais obvia: estes componentes adicionais de informação podem levar as pessoas ao nosso site ou a tomar ações, que de outra forma não fariam.

Se por exemplo eu estou à procura de uma empresa de transportes para fazer a mudança da minha casa e encontro este anúncio,

Não só vejo que é o que procuro, como ainda, me é oferecida uma extensão de contato, de oferta especial e vários sitelinks que me permitem ir diretamente para partes do site da empresa que oferecem aquilo que eu quero: pedir um orçamento rápido.

Isto para já não falar no telefone que me permitiria imediatamente perguntar se fazem o serviço que eu procuro, caso ainda tivesse duvidas.

Extensões a nível da conta, campanha ou grupo de anúncios?

 

Este é um aspeto importante das extensões de anúncios. Quando as criamos as mesmas podem ser disponibilizadas a nível da conta, de uma campanha específica ou para aparecer só em determinado grupo de anúncios.

Isto pode tornar-se importante em casos particulares. As campanhas da maior parte das empresas, provavelmente pode viver com a criação de extensões a nível da conta.

Por exemplo a extensão de chamada, que basicamente permite a apresentação do telefone de contato. Provavelmente não é necessário criar uma por cada grupo de anúncios. Pode no entanto acontecer.

Imaginemos o caso de uma empresa que tem um telefone de suporte para cada uma das suas áreas de atuação. Uma empresa de venda de automóveis e oficina. Provavelmente terá campanhas diferentes para vender os automóveis e para a sua oficina. É natural que os telefones que queira disponibilizar para quem quer comprar um carro sejam diferentes do telefone para marcar uma revisão do carro.

Para que os anúncios sejam relevantes e tenham máximo impacto é importante que as extensões façam sentido. Por isso, às vezes é importante definir extensões a nível de grupos de anúncios.

Convém salientar que quanto mais abaixo a extensão estiver criada, maior a prioridade sobre as extensões de nível superior. Ou seja, se eu tiver sitelinks criados a nível de um grupo de anúncios, os mesmos têm prioridade em relação aos sitelinks da campanha ou da conta.

Agora vamos lá a ver como funciona cada uma destas extensões

 

Extensões de Sitelink

 

Estas talvez sejam das extensões mais comuns e que o Google mais utiliza para acrescentar aos nossos anúncios.

No fundo é um link, que pode ter vários formatos e que é adicionado ao nosso anúncio. O utilizador pode clicar e ir parar a uma página especifica do site do anunciante.

É muito comum para acrescentar valor à pesquisa ou para sugestionar o utilizador para alguma coisa mais especifica. Eu gosto especialmente de dar mais opções sobre o que está a procura. Por exemplo se alguém está a procura de televisões, ver o anúncio, a informar sobre as qualidades do comercializador de telemóveis, mas depois ter sitelinks para as diferentes marcas de aparelhos: Samsungs; Iphone; Huawei; etc… SE calhar quando estou a procura já tenho em mente uma marca favorita que quero ver em particular.

Ou, se por exemplo, estou à procura de uma empresa de consultoria em gestão, se me forem oferecidos sitelinks para os principais serviços que oferecem pode resultar interessante. Na verdade o que eu queria era saber mais sobre consultores de gestão, especificamente na área dos incentivos do estado. Se tiver lá um sitelink a dizer isso mesmo: Bingo!

É importante saber que o anunciante não tem nenhum controle sobre que extensões vão ser mostradas com o seu anúncio. Podemos criar as extensões todas e mais algumas, mas isso não é garantia de que vão ser mostradas ao utilizador.

Na verdade é mais um dos mistérios do Google Ads. É compreensível. As opções de resultados possíveis são tantas quantas as combinações possíveis. Muitas vezes o Google mostra 4 sitelinks, outras vezes mostra só dois. Em princípio, escolhe as extensões que mostra com base em inteligência artificial para maximizar as hipóteses de que alguém interaja com o nosso anúncio em função dos objetivos que estabelecemos para a campanha.

Este é o exemplo de sitelinks adicionados com uma descrição.

A forma como se criam as extensões é muito fácil. Existem várias formas de lá chegar.

Normalmente é-nos feita a sugestão de as criarmos ou adicionarmos quando estamos a criar uma campanha.

Quando criamos os anúncios aparece-nos a opção,

Podemos também ir diretamente ao menu da coluna da esquerda e selecionar extensões, na opção anúncios e extensões.

 

Ao clicarmos no sinal + aparecem-nos todas as opções de extensões possíveis, entre as quais a de sitelinks. O procedimento é igual para qualquer extensão, menos as extensões automáticas, que como o próprio nome indica são automáticas e não carecem da intervenção do utilizador.

Cada extensão tem uns parâmetros específicos que têm que ser preenchidos. No caso dos sitelinks o aspeto da criação da respetiva extensão é o seguinte.

Genericamente falando não tem muita ciência. O que é mais cientifico é mesmo a estratégia de como criamos as extensões. É algo que deve ser bem pensado.

 

Extensões de Anotação

 

A extensões de anotação ou também chamadas de texto destacado, são extensões normalmente utilizadas para destacar determinados atributos, vantagens, pontos fortes ou aspetos do serviço, produto ou marca que é representada pelo anúncio.

Por exemplo coisas como: serviço 24/7. Consulta inicial gratuita. Entregas Grátis. Decisão em 2 dias, etc…

Aparecem a seguir às descrições do próprio anúncio. Às vezes parecem ser parte integrante da mesma.

A sua criação segue o mesmo procedimento dos sitelinks.

 

Extensões de Fragmentos Estruturados

 

É um daqueles nomes um bocadinho estranhos que Google traduziu para Português. Não é muito intuitivo. O que basicamente quer dizer é que através desta extensão estaremos a salientar determinados aspetos da nossa proposta de valor. A tradução do inglês talvez faça mais sentido para alguns: structured snippets.

Estruturados, porque basicamente, penso eu, temos que ordenar estes fragmentos em diferentes grupos de características. Pode ser por exemplo “marcas” que o anunciante venda, “destinos” de alguma cadeia de hotéis, “serviços” de uma empresa de serviços, “modelos”, “arredores” e outros tantos.

Esta seria uma extensão dos bairros servidos pela nossa conhecida empresa de arranjos de costura,

Mais uma vez aparece como complemento da descrição dos nossos anúncios.

 

Extensões de Imagem

 

Outra extensão bastante interessante e relativamente recente. Hoje em dia as pessoas são muito visuais. Está comprovado que as pessoas leem e interpretam primeiro as imagens que as frases.

Trata-se da simples adição de fotos ao seu anuncio. O que isso produz é uma imediata chamada de atenção para o anúncio que tenha imagens associadas em detrimento de anúncios que não o tenham.

Veja-se o seguinte exemplo,

Ainda que a Ikea esteja em primeiro lugar, acredito que haverá muitos utilizadores que olharão em primeiro lugar para o anúncio da brico depot.

A pergunta obvia é, porque é que o Ikea não tem extensões de imagem? Na verdade não sabemos se tem ou não.  Não podemos deduzir que não tenha. Recordo que a decisão das extensões utilizadas é exclusiva do Google. Portanto, por alguma razão misteriosa que só o algoritmo com 200 variáveis da Google poderá saber o segundo anúncio tem extensões de imagem, enquanto o primeiro tem extensões de site link.

As extensões de imagem, podem ser complementadas com as Extensões de imagem dinâmica. São iguais às anteriores com a diferença que é o google com base no nosso website a escolher fotos para utilizar como ativos para os nossos anúncios.

 

Extensões de Chamada

 

Era mais fácil chamar-lhe extensão de telefone, ou de contato. Mas o Google é assim. A nomenclatura não foi exatamente pensada e criada por pessoas que tenham o português como língua materna.

É das extensões mais importantes para alguns negócios. Sobretudo os serviços. É simplesmente, acrescentar um numero de telefone ao anúncio.

É algo muito potente. Antigamente nós víamos o anúncio, clicávamos no mesmo e se tivéssemos interesse teríamos que procurar o respetivo contato no site para falar com a empresa. Hoje em dia, tanto em desktop, como em mobile, pode aparecer o telefone diretamente no anúncio, sendo que tem telemóvel é logo ali clicável.

Neste exemplo veja a força que pode ter logo ali disponível o numero para podermos telefonar.

Na versão desktop o telefone aparece também com bastante proeminência no 2º anúncio. E já agora reparem noutra coisa de que temos falado. As duas pesquisas anteriores foram exatamente iguais. Reparem como a ordem dos anúncios entre mobile e desktop mudou.

Existem milhares de razões para tal acontecer. Pode ser o anunciante que tem bids diferentes em função do device. Pode ser o Ad Rank que é afetado pelo índice de qualidade que é diferente para cada um dos anunciantes em função do dispositivo.

Pode haver imensas razões e a única coisa que isto demonstra é que os anúncios podem ser diferentes em função de device, horário, localização, idioma, utilizador e tantas outras variáveis que é impossível garantir quando é que os nossos anúncios saem e muito menos em que posição. Quanto mais explicar a ordem exata como aparecem.

 

Extensão de Formulário de Potenciais Clientes

 

Outra extensão espetacular: Podemos incorporar no nosso anúncio um formulário para ser preenchido pelo visitante.

Em muitos negócios, como por exemplo nos negócios B2B o preenchimento de um formulário é meio caminho andado para a concretização de um negócio. Muitas vezes a medição do sucesso de uma campanha é feita em função do numero e custo de leads obtido.

Ora, ter esse formulário diretamente no anúncio pode ter efeitos muito positivos.

É uma extensão menos vista. Veja-se como este segunda empresa usa e abusa desta técnica para obter contatos de clientes cos os quais poder fazer follow-up nos dias seguintes,

 

A construção do formulário é extremamente intuitiva e fácil. O interface do Google neste aspeto é fantástico. Permite que mesmo alguém sem nenhuma experiência na criação de formulários possa criar um em poucos minutos.

 

Para além de podermos desenhar o titulo e descrição que entendermos, podemos escolher os campos que queremos incluir no formulário. Alguns estão pré definidos, mas ainda assim, podemos fazer perguntas de qualificação que nos permitem saber mais coisas sobre os nossos potenciais clientes.

Pode ser importante por exemplo no caso do credito à construção de que falávamos anteriormente, saber qual o montante que o utilizador pensa pedir.

 

Extensões de Local

 

Mais uma pobre tradução para português. Devia ser localização, não acha? Esta extensão indica qual a morada do negocio e dos seus estabelecimentos em relação à localização do utilizador.

Se o cliente clicar vai diretamente ter ao Maps e obter as direções de como chegar. É fundamental para negócios com lojas físicas.

Se clicar na direção vamos ter ao perfil de empresa do Google (ex-Google my business) e se clicarmos no sinal com a seta vamos imediatamente para o maps e podemos pôr-nos a caminho da empresa.

Chamo a atenção para a importância neste caso de ter criado o Google Perfil de Empresa para cada loja e  garantir que os mesmos estão validados. Que está feita a respetiva ligação com o Google ads.

Um caso particular desta extensão de localização é a extensão de afiliados. Basicamente é indicar da mesma forma que a extensão de localização a direção dos retalhistas que vendem o nosso produto. Por exemplo a Samsung pode ter interesse em ter nos seus anúncios informação sobre quais os locais físicos mais próximos do pesquisador dos seus anúncios que vendem os seus produtos.

Extensão de Oferta Especial

 

Feita a pensar em promoções. Já vimos logo no principio o exemplo da empresa de mudanças que podemos usar aqui agora. Oferecia 15 euros de desconto. As promoções que se criam e que aparecem com uma certa saliência no anúncio podem ser o trigger para que o cliente venha ter connosco.

Neste caso temos oferta de 50% nos planos anuais. Estas extensões podem ser por temporada. O Google sugere na sua criação uma variedade enorme de ocasiões para descontos.

Podemos, e muitas vezes é o que acaba por acontecer, não escolher nenhuma e oferecer simplesmente um desconto como é o caso do exemplo anterior.

Para esta extensão é importante referir algo que ainda não tinha dito: as extensões podem ser programadas para serem exibidas num determinado período de tempo.

Por exemplo, se estamos, como é o caso agora, no momento em que escrevo, em saldos nas lojas, é natural que ofereçamos aos nossos clientes um cupão de desconto até ao fim oficial dos saldos que estivermos a anunciar no nosso site. A partir da data do fim o Google deixa de juntar esta informação aos nossos anúncios.

Também podemos selecionar a data de inicio para marcar a data em que esse cupão começava a ser mostrado aos clientes.

 

Extensões de Preço

 

Outra extensão que se vê muito pouco mas que eu considero muito importante.

As pessoas são mais sensíveis que nunca aos preços das coisas que compram. Sou um grande defensor de transparência nos preços.

Enquanto que no contato offline, mais social, muitas vezes não perguntamos o preço por vergonha, online, queremos saber os detalhes todos daquilo que vamos pagar.

Se como negócio tivermos essa transparência estaremos seguramente a arrumar com muitos concorrentes que não a têm. Mesmo que o nosso preço seja superior.

O que a extensão de preço faz é precisamente juntar ao nosso anúncio informação sobre alguns preços.

Podemos definir a extensão de vária formas. Podemos definir como um intervalo de preços, como um preço a partir do qual vendemos ou cobramos, ou um preço direto do produto ou serviço.

Ao se carregar na seta do menu, podemos expandir a lista de preços, para vermos mais detalhes e informações adicionais sobre esse preço. Como neste outro exemplo.

 

Extensões de apps

 

Muito poucos dos leitores provavelmente alguma vez utilizarão esta extensão.

É uma extensão muito especifica para quem quer promover a instalação de apps. Gera um botão que permite ao usuário ir diretamente para a sua loja no mobile ou desktop para fazer a instalação da app.

Veja-se o caso da Nike seguido de um anúncio especifico de instalação de app da Adidas.

A diferença é que o primeiro apresenta uma extensão clicável que nos envia diretamente para a app store do nosso telemóvel, enquanto o segundo anúncio só tem essa funcionalidade e objetivo.

 

É extremamente simples de criar. Só temos que definir a app que queremos promover e ela fica associada à conta, campanha ou grupo de anúncios.

 

Extensões automáticas

 

Esta é uma das minhas favoritas. São extensões que são criadas pelo Google e não pelo anunciante.

As campanhas podem ter e algumas vezes têm extensões automáticas e manuais. As duas coexistem.

Para vermos quais as extensões automáticas temos de as consultar em zona própria do menu de extensões. Normalmente situado no fim de todas as extensões manuais.

Os tipos de extensões automáticas são,

 

• Sitelink criados dinamicamente pelo Google
• Fragmentos estruturados criados dinamicamente
• Extensões de localização automáticas
• Rating do vendedor
• Extensões de anotação automáticas

 

As minhas favoritas são as extensões de ratings para a qual qualquer empresa devia lutar por ter.

Não são fáceis de obter, sobretudo para empresas mais pequenas. No fundo é associar ao seu anuncio o numero de estrelas dos seus reviews.

É sabido que o facto de um resultado das pesquisas ter um rating associado, incrementa a CTR de forma espetacular.

O problema é que esta extensão depende do numero de resenhas que uma empresa tenha.

O Google recolhe o rating dos anunciantes daquilo que chamam  fontes respeitáveis de informação e criam diretamente a extensão.

A empresa ou o produto têm que ter recebido pelo menos 100 opiniões nos últimos 12 meses, por cada País. O valor do rating combinado da empresa tem de ser superior a 3,5.

É por isso que para empresas de uma certa dimensão tal não é assim tão fácil.

Diga-se que se a empresa não quiser apresentar um resultado de 3,5 de rating, a extensão  pode ser removida.

Pro-tip: Para sabermos o rating de uma empresa, ou saber se o tem, podemos fazer uma consulta diretamente através de uma URL onde adicionamos o endereço da página,

Por exemplo para saber os ratings que a Nike tem utilizaríamos a seguinte URL

https://www.google.com/shopping/ratings/account/lookup?q=https://www.nike.com/pt/

adicionando o site no final da string.

Quanto se paga pelas extensões?

 

Paga-se mais por um anuncio ter extensões? Não. Não se paga rigorosamente mais nada.

Continua a pagar-se exatamente a mesma coisa, ou seja, o valor do clique medido através do Ad Rank e baseado na formula de que já falámos. O Ad Rank do anunciante classificado abaixo de nós a dividir pelo nosso índice de qualidade.

O Google afirma sempre na sua documentação que a existência de extensões melhora o CTR dos anúncios. Portanto, no limite, penso que a existência de extensões até nos pode poupar dinheiro, já que se o CTR previsto é superior, então também o é o Indice de qualidade e por consequência o ranking dos nossos anúncios e o preço do clique.

 

Como podemos ver a performance das extensões?

 

Muito bem, agora já temos todas as extensões criadas. Um montão delas. E como posso ver se estão a funcionar ou se estão a ser eficazes?

Para ver essa informação só temos de ir as nossas extensões e mudar para a visão de tabela.

 

A informação que obtemos é rica e esclarecedora como na maior parte das situações do Google ads. Podemos ver as CTR´s, o numero de vezes que as extensões foram impressas, quanto custou o seu clique e muito, muito mais… Precisaríamos de um episódio inteiro para falar sobre todas as opções de análise disponíveis.

E basicamente é isto. Coisas que gostaria de adicionar e que são mais Pro-Tip’s relacionadas com esta matéria.

Que extensões devemos utilizar?: Todas as que podermos. Como disse no principio toda esta informação adicional criar à volta dos nossos anúncios um espaço muito maior dando-lhe mais relevância e criando mais interesse por parte do potencial cliente. Porque haveria eu de desperdiçar essa oportunidade?

Personalizar as extensões. Quando se justifique. Em contas muito grandes em que há muitas campanhas e muitos grupos de anúncio, pode ser caótico ter extensões a nível de grupos de anúncios. É seguramente positivo ter algumas a nível da conta. No entanto, casos há em que podemos personalizar as nossas extensões para que as possamos tornar altamente relevantes para os clientes.

Recordemos que ter por exemplo sitelinks para coisas como “sobre nós” ou a “A nossa historia”, quando existe uma intenção comercial de compra por parte do pesquisador pode ser contraprodutivo. A pessoa acaba por clicar no sitelink e ir parar a uma página que nada refere sobre o produto.

Portanto, ponhamo-nos sempre que possivel no lugar do condutor da pesquisa e tentemos perceber qual será a sensação que o mesmo terá quando vir as nossas extensões, sejam elas de que tipo forem.

Por ultimo e como sempre, antes de me despedir e agradecer a vossa atenta leitura do presente,

No meu canal do Google Ads Para Todos existe um episódio precisamente sobre esta matéria, que poderá querer rever para consolidar informação a este respeito. Dê lá um salto e subscreva o canal e marque a campainha para receber informação de novo episódios.

The last but not the least: Se sentir que precisa de ajuda para melhorar as suas campanhas de Google Ads, mas não tem os recursos internos na sua empresa ou organização, pode sempre consultar-nos para conhecer as formas que nós temos de poder ajudar nessa tarefa.

Afinal fazemos disto vida e sem falsas pretensões achamos que somos muito bons naquilo que fazemos. Tem os nossos contatos por todo o site, portanto não hesite. Tenho o maior prazer em ter uma conversa consigo.

 

Até breve,

 

José Alexandre Trindade