Formas de licitar no Google Ads

 

Já sabemos que o sistema do Google Ads implica um leilão cada vez que um utilizador faz uma pesquisa.

O valor com que entramos nesse leilão é aquilo que vamos discutir hoje. Qual é o nosso “bid” licitação, ou lance?

Existem diversas formas de licitar. No entanto, ao contrário de outros leilões, a nossa licitação é única. Só damos um valor ao Google. Não podemos ir aumentando a parada até ganharmos a posição que queremos, como num leilão normal.

Também já vimos num artigo anterior que a licitação ou o CPC máximo que oferecermos para esse leilão, vai determinar, em conjunto com o índice de qualidade que tiver sido atribuído à nossa palavra-chave e ao nosso anúncio, um determinado Ad Rank ou uma determinada classificação. Que no final determinam também em que posição nos resultados o nosso anúncio aparece.

Quem tiver o maior Ad Rank fica com a primeira posição.

Recordando,

 

Aqui fica um breve índice daquilo que vamos tratar,

Conteúdo

Formas de licitar no Google Ads.

Objetivo de uma Campanha : ROI /ROAS.

As Conversões em Google Ads.

Licitação Manual vs licitação automática.

Licitação manual

Como criar conversões no Google Ads.

As várias estratégias de licitação automática.

Maximizar Cliques.

Maximizar conversões.

Maximizar  valor das conversões.

 

Objetivo de uma Campanha : ROI /ROAS

Antes de irmos mais além, gostava de dedicar duas linhas a explicar qual a minha visão sobre o investimento em publicidade e que estou certo a maior parte dos que estão a ler o presente partilham: Quando investimos financeiramente em alguma coisa, o nosso objetivo é converter esse montante em algo que nos traga algum retorno.

Quando compramos um carro para uso pessoal, não estamos à espera de ganhar dinheiro com ele. Porque não se trata de um investimento financeiro.

Quando compramos umas férias, o mesmo se passa. São gastos pessoais. O que obtemos de retorno desses investimentos é o usufruto e a utilidade que os mesmos podem ter para a nossa vida.

Mas, em Google Ads, estamos a falar de negócios. Não estamos a falar de fazer algo por diversão ou utilidade. Ou seja, aquilo que gastarmos em Google ads, tem e produzir resultados, retorno, rentabilidade e o mais objetiva possível.

Se eu gastar 100 em Google Ads, quero que isso produza para a empresa 100 + algo para o negócio. Ou seja, que tenha uma rentabilidade positiva. De outra forma estaria diminuir o lucro em vez de o aumentar. Afinal o lucro é sempre o objetivo final de qualquer negócio.

Muita coisa se pode dizer e escrever sobre as diferentes formas de medir o lucro. Podemos escrever um livro inteiro sobre a matéria.

De uma forma muito simples, é consensual que um dos melhores indicadores da rentabilidade de um negócio, ou de um investimento é o Return on Investment ou ROI. Ou seja, o retorno sobre o investimento.

Ora bem, quando fazemos uma licitação para um leilão, vamos estar a afetar diretamente o denominador desta equação. Quanto mais pagarmos por um clique, maior vai ser o nosso investimento.

Quanto mais eficaz for o nosso anúncio, a nossa campanha e a nossa Landing page, mais rentabilidade vamos acrescentar ao numerador.

O que pretendemos é que o que investimos em cliques produza a maior rentabilidade possivel.

No Google Ads temos muitas formas de medir a rentabilidade obtida de um clique. O termo que utilizamos para tal é algo que já ouviu com certeza falar também: CONVERSÕES!

As Conversões em Google Ads

Uma conversão é tudo aquilo que acontece e que tem valor para o anunciante, como consequência de um clique nos nossos anúncios. Sejam eles de pesquisa, de youtube, de shopping ou display.

A conversão possivelmente mais fácil de medir é aquela que resulta de uma venda de um produto. É simples e clara: vendo um produto por 100 euros o resultado financeiro para a empresa são 100 euros.

Outras conversões muito importantes que se podem medir mas que não são exatamente uma venda são todos os momentos importantes na relação com um cliente que no final podem vir a representar uma venda.

Por exemplo, se eu sou uma clinica de fisioterapia, uma conversão ótima que pretendo dos meus anúncios no Google é que as pessoas, depois de o verem, telefonem para a clínica. A conversão é o numero de telefonemas conseguidos na sequência de cliques em anúncios.

Não existiu ainda nenhuma venda. Mas eu sei que quantos mais telefonemas obtiver, mais clientes pagantes vou ter também. Agora só falta estabelecer qual o valor a atribuir a um telefonema, certo?

A maneira como eu gosto de pensar sobre esta matéria é pensar de forma invertida. Ou de frente para trás.

1º Estabeleço o valor médio de um cliente para a minha organização.

Por experiência e por conversações como o meu cliente eu sei que quem decide marcar uma consulta na clínica de fisioterapia, vai em média 4 vezes à clinica.

O valor de cada consulta médio, é de, digamos, 50 euros. O Life-Time-Value ou LTV esperado, médio de um cliente é pois de 200 euros.

Ora isto ainda não é rentabilidade de um cliente ao longo da sua vida. Temos ainda que retirar os custos, para chegar a uma rentabilidade, que ainda assim vai ser bruta (antes de impostos).

O leitor que me desculpe o meu rigor financeiro, mas isto pode ser relevante na avaliação correta de uma campanha.

Dos 200 euros, feitas algumas contas em conjunto com o responsável da clínica chego à conclusão de que a rentabilidade final de um cliente novo, em média, é de 150 euros.

2º Qual a percentagem de conversões novas que se convertem em clientes

A experiência ajuda-nos a fazer uma estimativa de quantos telefonemas recebidos de clientes se convertem em clientes.

No caso da nossa clínica digamos que são 25%, ou seja, um em cada quatro telefonemas recebidos resultam em novos clientes.

3ª Estabelecer o valor da conversão

Agora já tenho dados suficientes para calcular o numerador da minha equação. Posso atribuir um valor médio a cada telefonema adquirido através do Google Ads,

Ou seja, o ROI do meu investimento para um determinado período de tempo é o seguinte,

Se eu numa campanha gastei 1.200 euros, o meu objetivo era obter telefonemas, e consegui 75 conversões, a 37,5 euros cada,

Ou seja, consegui duplicar o meu resultado. E agora lembremo-nos que o denominador vai depender de quantos cliques obtive. Mais cliques podem significar mais telefonemas. Se com os 1.200 euros eu conseguir 1.000 cliques, significa que paguei por cada 1,20 euros. Mas se conseguir 10.000, então custo unitário é de 0,12 euros.

Se a taxa de conversão for a mesma, então percebe-se qual a importância de decidirmos da forma mais correta possivel qual a licitação que devemos utilizar.

Este indicador e este raciocínio que acabámos de fazer é o mesmo utilizado para construir o ROAS (Return on Ad Spend). O ROAS não é senão uma forma de ver o ROI.

Note-se no entanto que para calcular o ROAS, precisamos de,

• Conversões criadas na conta
• Atribuir um valor correto a cada conversão

Há muitas outras coisas que podem ser consideradas conversões. Por exemplo,

• O preenchimento de um formulário para obter mais informação
• A marcação online de uma consulta
• O download de um determinado pdf informativo
• A subscrição de uma newsletter
• A visita de uma determinada página do site
• O tempo que o utilizador passa no site
• Clicar num botão qualquer que leve a uma ação

É muito discutível e sensível o que devemos considerar como conversão ou não. E qual o valor a atribuir a cada uma. É um exercício difícil e que quase sempre é feito por aproximação.

Há quem defenda que só aquilo que representa uma venda é que deve ser levado em conta para o cálculo da rentabilidade. Na minha opinião isso desvirtua a análise. Imaginemos o caso da clinica de fisioterapia. Imaginemos que há meses que tem uma campanha a decorrer. Obteve milhares de cliques. Alguns acabaram a marcar uma consulta online. Nesses casos, conseguimos atribuir um valor ao respetivo clique.

Mas o que se passa com os milhares de ações tomadas por outras pessoas que no final do dia se vieram a converter em clientes? Por exemplo,

• Um cliente que clicou no anuncio, esteve a ler com toda a detenção um artigo sobre como minimizar as dores lombares. De tal maneira ficou interessado que registou o nome da clínica. Passados dias resolve que seria bom ter uma consulta. Faz uma pesquisa no Google pelo nome da empresa e através do Google Perfil da Empresa obtém o telefone da empresa, telefona e marca consulta
• Um outro cliente clicou no anúncio da pesquisa da clínica, e a única coisa que fez foi ir até à pagina de contatos (que não era a Landing page) para obter o telefone. Como estava no seu desktop, pegou no telemóvel e sem clicar no numero, telefonou para marcar consulta.
• Por ultimo, alguns clientes costumam entrar em contato através de um botão que a clínica tem no site para as pessoas abrirem um chat e conversarem com a recepção diretamente. Alguns destes acabam por marcar a sua visita através deste mesmo chat.

Todas estas ações têm um enorme valor para a empresa. Se só seguirmos as vendas online, não vamos ver o filme todo.

Dito isto, é preciso ter muito cuidado ao estabelecer que valor atribuir a cada conversão.

Sobretudo a nível das pequenas e médias empresas este é um processo que deve contar com uma forte contribuição de quem lidera o negócio.

Ao mesmo tempo, é essencial para medirmos a rentabilidade do que estamos a fazer, ter uma ideia do valor que estamos a pagar por cada clique. Por isso a combinação destes fatores e a forma como licitamos ser tão importante.

Licitação Manual vs licitação automática

A forma como vamos licitar nos leilões faz-se ao nível de cada campanha. Quando abrimos uma campanha é um dos campos essenciais, senão o mais importante a preencher,

Existem dois grandes grupos de formas e licitar,

Licitação manual : Somos nós que decidimos qual o valor de CPC máximo com que vamos entrar em cada leilão.

Licitação automática: É o Google, baseado em determinados parâmetros, decide com que valor vamos fazer o nosso biding.

No fundo o CPC máximo é determinado pelo Google, em geral, com o objetivo de maximizar alguma coisa.

Utiliza a inteligência artificial e a potência dos seus algoritmos para chegar ao valor do CPC máximo que considera ideal em função de cada leilão e de todos os sinais que o mesmo proporciona.

Em geral, e como já disse em muitas outras ocasiões, quando pomos na mão do google a decisão de investir o nosso dinheiro, os resultados podem não ser os melhores.

É no fundo como ir à mercearia e pedir ao Sr. João que nos faça as compras por nós. Na sua loja. O Sr. João quer que sejamos bons clientes e durante muito tempo. Ao mesmo tempo também vai querer ganhar o mais possivel connosco. E o mais rapidamente possível.

Se a conta que está a gerir não tiver conversões criadas, o Google não vai permitir a criação de campanhas de licitação automática com orientação para conversões.

Como resumo, estas são as várias estratégias,

A estratégia por defeito sugerida pelo Google é a de conversões. Isto mudou há relativamente pouco tempo. Costumava ser a maximização de cliques. Mas mais sobre o que estas significam nos próximos parágrafos.

Vejamos cada com um pouco mais de detalhe.

Licitação manual

A licitação manual é aquela que está mais escondida. Para chegarmos até lá temos de selecionar no quadro anterior a licitação alternativa e não recomendada. 🤣🤣🤣. Podiam ser mais brandos com a semântica.

Quando escolhemos esta modalidade podemos definir por cada grupo de anúncios qual o lance ou bid máximo que queremos considerar.

Isto é muito útil. A construção de grupos de anúncios é muitas vezes feita à volta de temas. Por exemplo no caso da Clínica de Fisioterapia que nos tem acompanhado neste artigo, eu posso ter um grupo de anúncios para,

• Consultas de fisioterapia
• Consultas de reabilitação
• Venda de produtos online (pomadas, elásticos, óleos de massagem, etc..)

É evidente que o valor que estou disposto a pagar por cada um destes cliques pode ser diferente. Poder estabelecer ao nível do grupo anúncios o seu valor é uma excelente ferramenta.

Eu sei mais ou menos quanto posso gastar por clique. Fiz as minhas contas ao meu ROI/ROAS e cheguei à conclusão que para o grupo de anúncios que vai incidir sobre consultas de fisioterapia, o máximo que posso pagar por cada clique é 1,5 euros. Prefiro não deixar nas mãos do Google que o faça.

O Google ainda nos oferece uma solução mista que pode ser interessante. Podemos licitar o CPC que nos interesse, mas utilizando os seus algoritmos, dar ao Google alguma margem, para maximizar a potência desse bid  otimizando conversões ou otimizando o valor que estas proporcionam à empresa.

O que na pratica estamos a fazer com esta opção é estabelecer qual o nosso bid máximo, mas de uma forma flexível em que o Google pode subi-lo ou baixa-lo se em determinado leilão verificar que existe maior probabilidade de sucesso.

 

O que na verdade acontece é que com esta solução o Google pode aumentar ou diminuir o nosso lance. Na sua documentação o Google diz que tentará que o CPC médio fique abaixo do que definimos.

Antigamente a documentação do Google referia que o aumento poderia ser de 30% e a diminuição podia ir até 100%. Atualmente não faz nenhuma referência ao valor máximo. Nos exemplos que apresenta, chega a falar de 70% de incremento. A nossa experiência é que possa chegar a esses valores, mas o mais importante é que mantenha o valor médio abaixo do máximo que estabelecemos.

Esta estratégia é conhecida como CPC Otimizado ou Enhanced CPC na versão inglesa.

No fundo o que acontece por detrás dos bastidores é que o Google vai tentar melhorar a nossa posição competitiva nos leilões aos quais atribui maior possibilidade de conversão.

O que nos leva ao ponto: como podemos saber e controlar as conversões

Como criar conversões no Google Ads

Este é um assunto demasiado vasto para discutirmos integralmente aqui. Só queria deixar a noção de que quando falamos de conversões, criamos automatismos no google ads e no nosso site que permitem fazer a medição das mesmas.

Há muitas maneiras de o fazer. Aqui vou-vos falar muito rapidamente de três que são as que eu uso no meu dia-a-dia,

• Google Ads : O próprio google ads permite que criemos conversões. Basta em ferramentas escolher conversões e adicionar “website”

Depois, há só que escolher o tipo de ação que queremos considerar como conversão: vendas, potenciais clientes ou outras.

Teremos que colocar no nosso site um pedaço de código de programação no respetivo header do html. Se usa um CMS tipo wordpress é fácil de fazer. Basta pesquisar no youtube e há uma serie de vídeos que passo a passo explicam como fazer.

• Google Analytics : É uma ferramenta essencial de que falaremos muitas vezes. Basicamente acompanha tudo o que acontece no nosso site. Não só o numero diário de visitantes, como também quais as ações que os mesmos tomam no nosso website. Podemos importar as definições de conversão que tivermos criado no Analytics e leva-las para o Ads. Uma vez feito o Google Ads considera as mesmas para toda a informação que disponibiliza. É necessário que o Google Analytics esteja ligado ao Ads.
• Google Tag Manager : esta não é bem uma forma de controlar conversões. É mais uma ferramenta para gerir o código do nosso website de uma forma centralizada. Ou seja, eu posso criar uma etiqueta que é enviada para o Analytics cada vez que alguém clica num elemento da minha página. Por exemplo, um numero de telefone. Ou na abertura de um chat.

Posto isto, cada vez que os eventos ocorrerem no meu website, a informação chegará de uma forma ou outra ao Google ads e este poderá gerir esta informação e otimiza-la.

As várias estratégias de licitação automática

Uma vez criadas conversões na nossa conta, já podemos utilizar a inteligência artificial do Google na sua potencia máxima para tentar otimizar as nossas campanhas.

A única estratégia de licitação que não carece de conversões para ser utilizada e que também é automática é a estratégia de “maximizar cliques”.

Na verdade o CPC manual otimizado também é uma estratégia semi-automática, mas essa precisa de conversões para ser otimizada.

Todas as demais exigem a criação de conversões.

Em resumo as várias estratégias automáticas existentes são,

• Maximizar cliques
• Maximizar as conversões
• Maximizar o valor das conversões
• Quota de impressão alvo

Deste ultimo nem vamos falar. Nunca usei. Trata-se do oposto daquilo que estive a dizer até agora. A única coisa que essa estratégia tenta garantir é a percentagem de vezes que o nosso anúncio aparece em função do numero de leilões existente. Não leva em consideração a probabilidade de uma conversão ou de um clique.

No limite estamos a apresentar anúncios no topo da página de resultados a pessoas que não têm qualquer interesse no nosso anúncio, que ocasionalmente clicam, fazem-nos gastar dinheiro e os resultados são mínimos.

Admito que possa fazer algum sentido para campanhas de topo do funil, onde o importante é situar a nossa marca em termos de brand awareness. Onde queremos que quem procure pro clínica de fisioterapia veja que a nossa marca aparece com grande probabilidade sempre nos primeiros lugares.

Maximizar Cliques

Esta é uma estratégia que tenho utilizado bastantes vezes e em muitas campanhas. No fundo o que tenta, é com base no nosso orçamento garantir o maior numero de cliques possível.

É uma estratégia que pode fazer sentido quando não temos conversões associadas à nossa conta.

Há negócios onde é dificil garantirmos que as conversões são corretas. Nesses casos é melhor não utilizarmos métodos em que maximizemos conversões.

Se não sabemos muito bem qual é o reflexo das conversões é melhor medirmos e licitarmos as nossa participação nos leilões através de outros indicadores. Por exemplo a maximização de cliques ou o CPC manual.

Podemos usar o CPC manual, mas também podemos não ter informação suficiente sobre quais são os valores de CPC esperados de uma campanha.

Para além disso, ao escolhermos esta metodologia, podemos ainda limitar o CPC máximo de cada clique na campanha, bem como nas respetivas keywords.

Eu diria que faz sentido no lançamento das campanhas. Ou pelo menos de algumas, em que ainda temos pouco histórico.

Maximizar conversões

Esta estratégia vai fazer o que o nome diz. Maximizar as conversões. O numero de conversões.

É preciso ter algum cuidado. O objetivo é maximizar conversões independentemente do seu valor.

“A estratégia Maximizar as conversões define automaticamente os lances para ajudar a obter o maior número de conversões para a sua campanha, ao mesmo tempo que gasta o orçamento.” – Google

É-nos depois oferecida a hipótese de complementarmente estabelecermos o CPA (Custo por aquisição ou custo por conversão) alvo para a campanha. Isto não é mais do que quanto em média nos custa uma conversão, seja ela qual for.

O problema desta estratégia é que podemos ter na conta diferentes conversões com diferentes valores. Por exemplo nesta campanha, como podemos ver tenho objetivos muito diferentes e aos quais atribui valores também muito diferentes,

Enquanto que um telefonema vale 10 euros, o ato de ver mais de 2 páginas por sessão, na sequência de clicar no anúncio, vale apenas alguns cêntimos.

Ora, se meto tudo no mesmo algoritmo, o Google pode tentar maximizar as pessoas que vêm duas páginas e não dar maior peso ás pessoas que pedem direções e telefonam para a empresa.

O valor final destas conversões não seria maximizado.

Imaginemos que no caso anterior estabelecíamos esta estratégia com um CPA Alvo de 2 euros.

E que o Google efetivamente se aproximava de tal. Se todas as conversões fossem ver duas páginas do nosso site e se o valor que lhes atribuímos é de 0,25 euros, então teríamos um prejuízo enorme. Se as conversões fossem telefonemas, então a campanha seria um êxito.

É um bom sistema, quando nos queremos ficar em 1 ou 2 conversões de valor idêntico. Não serve quando estamos a medir várias conversões de cariz totalmente diferente.

 

Maximizar o valor das conversões

 

Esta é talvez a estratégia mais perfeita e que tenta aproximar a nossa análise do ROI ou ROAS de que falámos anteriormente.

O que vai fazer é tentar que a soma do valor das conversões conseguidas seja máximo para o orçamento estabelecido.

No fundo vai maximizar o numerador da equação do ROI para um determinado nível de investimento que decidimos introduzir no denominador.

Isto sim vai-nos permitir verificar se as nossas campanhas são rentáveis ou não.

É importante, no entanto, que os pressupostos estejam o mais próximo possível da realidade.

Se dissermos que uma determinada conversão de preenchimento de um formulário vale 100 euros, mas na realidade, analisada estatisticamente, só nos trás 10 euros cada vez que é preenchida, estaríamos a empolar os números e pareceria que estávamos a ganhar muito dinheiro, quando realmente isso não seria verdade.

Portanto: é a melhor estratégia de todas. Mas muito cuidado e não naveguemos cegos nestes indicadores. Podemos estar a criar uma situação indesejável.

Esta estratégia permite ainda otimizar para um ROAS alvo. O ROAS (return on ad spend) é nada mais nada menos que o ROI simplificado do Google ads.

É a divisão do valor total de conversões (rentabilidade) dividido pelo investimento efetuado neste canal (custo dos anúncios).

Muitas vezes este ROAS não tem o valor da rentabilidade no numerador. E é preciso ter cuidado nas suas análises.

Por exemplo no eccomerce. É habitual que através do Google Analytics se estabeleça que o valor da conversão é o valor da venda do produto/s.

Mas esse não é o valor da rentabilidade liquida ou sequer que uma empresa adquire pelo facto de ter vendido um produto online.

Se eu tiver vendas no meu eccomerce de 25.000 euros que foram o resultado de gastar 10.000 euros em Google ads, o meu ROAS vai ser 250%, ou 2,5X. Parece bom. Mas pode ser até muito mau.

Se a minha margem de venda é de 10%, então a margem bruta em valor dessas vendas vai ser de 2.500 euros e o ROI que daí resultaria seria de apenas 0,25X ou 25% do valor do custo. Um desastre.

Recomendo portanto muito cuidado na utilização deste tipo de estratégia.

Gostava ainda de fazer dois reparos. O primeiro tem a ver com o facto de que as estratégias de maximização de conversões funcionarem melhor quando existe um histórico suficientemente importante em que o Google possa basear a sua estratégia.

Se não há histórico é melhor começarmos com estratégias tipo maximizar cliques, ou CPC manual pra irmos aprendendo e otimizando as nossas campanhas.

Por outro lado é importante referir que só é possível estabelecer um ROAS objetivo na estratégia da maximização do valor das conversões, quando existem pelos menos 15 conversões nos últimos 30 dias.

Por ultimo, tanto no caso do CPA Alvo, como no caso do ROAS Alvo, a tentação de quem anuncia é exigir das campanhas valores demasiado ambiciosos de um indicador e do outro.

O que isso provoca, muitas vezes, é que o Google deixe de apresentar os nossos anúncios por incapacidade de entregar o alvo.

Resumindo. Formas de licitar há muitas, mas temos de dar passos seguros, para que as análises e otimizações que as nossas campanhas podem ter sejam baseados em informação válida e para que possamos extrair o máximo valor dos nossos anúncios.

Fica muito por dizer. Esta é uma matéria muito extensa à qual voltaremos recorrentemente. Para além disso é algo que o próprio Google tem vindo a fazer evoluir ao longo dos tempos. Há que estar atento às mudanças. Adaptar as nossas estratégias às novas realidades.

Fico por aqui. Este artigo já vai longo. Se chegou até aqui, parabéns. Já leu mais de 4.000 palavras segundo o meu contador de palavras.

Em caso de necessitar de apoio para as suas campanhas de Google Ads, recordo que a Marketing Digital Lisboa faz disso vida. Somos especialistas em Google ads e damos apoio a empresas de todos os setores de atividade na gestão estratégica e diária das suas contas de Google Ads.

Como empresário que sou, gosto sempre de pensar que estou a utilizar as melhores ferramentas para fazer crescer o meu negócio. Mas sei que também não posso chegar a todo o lado. Tenho que atender os meus clientes, tenho que desenhar os meus produtos, tenho que gerir os recursos humanos, as finanças, os impostos, os investimentos, e tanta coisa mais…..

O Google ads é absolutamente indispensável para muitas empresas se manterem ativas  no mercado. Para terem visibilidade.

Se não está a apostar profissionalmente no mesmo, pode estar a perder clientes, pode estar a deixar passar uma grande oportunidade ao lado. É melhor falar connosco.

Pelo menos mantenha contato com a terra.

Pode começar com investimentos muito baixos.

Não fazer nada é que não é caminho.

Fico a espera de sí para conversarmos. Sem compromisso e sempre olhando de forma cuidadosa para a relação entre o que pode ganhar e o custo em que tem que incorrer.

Até breve!