O Google está sempre a inovar. Há uns meses lançou um novo tipo de campanha.
São as campanhas de máximo desempenho google ads. É sobre isso que vou falar hoje.
É importante conhecermos as novidades e vermos como as podemos aproveitar para melhorar a performance das nossas contas de Ads.
Todos sabemos a importância e a potência do machine learning da Google. Pois as campanhas de máximo desempenho ou “performance max” na versão inglesa, são exatamente isso. Muita inteligência artificial a funcionar.
O que são as campanhas de máximo desempenho?
O mundo do google ads não é só feito de anúncios de pesquisa como todos sabemos.
Há muitos utilizadores que usam a ferramenta apenas para anúncios de texto. Mas como bem sabe, existe um mundo vasto de anúncios no google ads. Ás vezes não aproveitamos o seu máximo potencial,
- Youtube ads
- Display ads
- Maps ads
- Discover ads
- etc…
Nas próprias palavras da documentação de suporte da Google a este respeito:
“As Campanhas de máximo desempenho são um novo tipo de campanha baseada em objetivos que permite aos anunciantes de publicidade de desempenho aceder a todo o inventário do Google Ads a partir de uma única campanha. Este tipo de campanha foi concebido para complementar as suas campanhas de pesquisa baseadas em palavras-chave e ajudar a encontrar mais clientes que geram conversões em todos os canais da Google, como o YouTube, a Rede de Display, a Pesquisa, o Discover, o Gmail e o Maps.”
A principal parte que quero que extraia destas palavras é “uma campanha complementar”. Portanto não é uma campanha que deva viver sozinha.
O Google fez um ótimo trabalho em automatizar o processo de criação de uma campanha.
Este tipo de campanha, já vinha de certa forma vindo sendo introduzida, quando o Google lançou as campanhas locais e smart.
No fundo trata-se de uma campanha para “dummies” ou para principiantes. O google pede que introduzamos uns tantos de títulos, descrições, façamos o upload de fotos e vídeos e voilá. Temos a campanha no ar.
No ar e em todo o lado. Não precisamos de nos preocupar mais. Deixamos o sucesso da campanha nas mãos da inteligência artificial.
Diferenças entre as campanhas de máximo desempenho e as campanhas da rede de pesquisa
A diferença fundamental é que as campanhas de máximo desempenho aparecem nos vários canais do Google.
Esta diferença deve ser bem ponderada pelo anunciante. A facilidade ou facilitismo destas campanhas de máximo desempenho é algo tentadora.
Mas uma coisa é um anúncio de pesquisa e outra é um banner num meio de comunicação social. Ou seja, uma coisa é a rede de pesquisa, outra é a rede de display, ou o youtube.
Digo isto, porque de certa forma podemos simplificar demasiado a nossa estratégia.
Recorde que um anúncio de pesquisa aparece como resultado de alguém introduzir um termo de pesquisa no motor de busca. Ou seja, em geral procuramos alcançar pessoas que já estão à procura do nosso tipo de produto ou serviço.
Um video skipable no youtube pretende alcançar em geral um objetivo bem diferente: brand awareness.
Ou seja, na jornada do cliente, estamos a falar em alguém que está na parte superior do funil.
Este é um dos primeiros problemas deste tipo de campanha. A maior parte das empresas, sobretudo as PME’s, tem orçamentos limitados para gastar no fundo do funil. Onde a eficácia da sua publicidade tende a ser maior.
Porque haveria então de estar a anunciar no youtube, no Gmail ou no sapo? Não faz sentido. E não só isso, como nestas campanhas, o Google toma o controle total sobre como e onde gastar o seu dinheiro.
Não podemos dizer quanto vai para youtube ads e quanto vai para pesquisa.
Requisitos para podermos criar campanhas de máximo desempenho
O que necessitamos para sermos elegíveis para lançar campanhas de máximo desempenho?
Eu diria que há três coisas fundamentais que deve verificar antes de se lançar a criar uma campanha deste tipo
1) Ter vídeos do seu produtos, serviço ou organização
Uma das coisas que o Google obriga para que se possa ter uma campanha deste tipo é fornecer aquilo que chamam de recursos criativos.
Entre esses recursos tem de estar um vídeo pelo menos.
São vídeos que vão passar no youtube e possivelmente em outros meios. Convém que espelhem corretamente a mensagem que pretende passar aos seus clientes.
Se não tiver vídeos que promovam corretamente o seu negócio, o Google cria os vídeos por si. 🤔
Não recomendo. A mensagem vai ser basicamente um carrossel de imagens que podem não ter nada a ver com o que quer comunicar.
Hoje em dia é relativamente fácil criar alguns vídeos curtos de qualidade. Recomendo veja ferramentas gratuitas como o vimeo.com ou mesmo o premier pro da adobe que por um preço muito baixo lhe permite criar algo interessante. No momento que escrevo tem a possibilidade de subscrever uma experiência grátis.
2) Ter um site otimizado
Uma das primeiras coisas que o google vai fazer é tentar “entender” o seu site. Compreender os seu componentes. Que produtos vende.
Isso porque para além dos criativos que vamos proporcionar o próprio Google pode adicionar outros recursos. E é o machine learning que vai decidir para que páginas vai dirigir os clientes.
Por outro lado, estas campanhas não permitem que façamos uma gestão ativa das palavras-chave. É o Google que vai fazer um crawl do seu site para tentar descobrir sobre quais são as palavras-chave a utilizar.
Se o seu site não estiver corretamente montado o que pode acontecer é que estará a promover coisas que nem sequer quer vender.
Por exemplo, suponha que tem produtos que já não tem em stock. Mas que não desindexou do Google. Ao criar a campanha, não retirou essas páginas da mesma. O Google vai tentar conduzir pessoas para essas páginas.
3) Ter conversões ao nível da conta
Falamos em conversões em quase todos os artigos. Se não sabe o que são recomendo dê uma vista de olhos nos seguintes artigos,
São estruturais para que entenda o que são conversões.
Ora estas campanhas de máximo desempenho são para quem tenha conversões. Não podem ser criadas numa conta que não as tenha.
Os dois únicos métodos de licitação são: conversões e valor de conversões. E respetivo Target CPA e Target ROAS.
Se não os tem criados, o algoritmo tem dificuldade em entender como maximizar os seus objetivos.
Como criar campanhas de máximo desempenho: passo a passo
Vejamos então como criar uma campanha deste tipo.
1º Passo : Escolher a Campanha
O processo não podia ser mais simples. Tudo começa como sempre no dashboard inicial. Carregamos no botão + dentro da bola azul e escolhemos o tipo de objetivo que pretendemos para a nossa campanha.
Como sempre, nem todos os objetivos vão permitir criar campanhas de máximo desempenho no google ads.
Quando estamos a escolher o objetivo é precisamente para que o Google filtre o tipo de campanhas que podemos utilizar.
Neste caso, os objetivos de vendas, de trafego para o site, obtenção de leads e visitas à loja, são os indicados.
Dependendo do caso, é-nos mostrado o quadro seguinte para escolhermos o tipo de conversão que queremos utilizar. Devemos ponderar nessa altura o que queremos realmente medir.
O máximo desempenho é uma campanha que tentará maximizar os resultados dessas conversões que está a escolher.
Se tivermos feed de dados a alimentar a nossa conta, também é nesta altura que devemos dizer quais queremos utilizar.
Normalmente há dois feeds que podem ser utilizados:
- As localizações do nosso negócio no Google My Business
- O feed de produtos proveniente do Merchant Center
Atribua um nome à campanha. Siga o critério habitual de que seja um nome claro e que no futuro permite distinguir a campanha de outras.
2º Passo : Orçamento e Licitação
Esta é uma parte importante.
Em relação ao orçamento, posso-lhe dizer que eu não poria mais que 20% do meu budget nas campanhas de máximo desempenho.
Acho que é útil experimentá-las.
Acho que até nos pode ajudar a descobrir coisas sobre os nossos clientes.
Mas estamos a por todo o controle do nosso orçamento nas mãos de uma empresa que não é o maior exemplo de altruísmo do mundo. O seu interesse é vender mais e mais caro. Neste caso, cliques.
Aliás, nesse aspeto, até são honestos. Como eu dizia no principio, são os próprios que dizem que esta campanha deve ser complementar às outras. Eu concordo.
Tal como eu anunciava, só existem licitações automáticas. E nem sequer o CPC Otimizado ou a maximização de cliques é possível.
Sabe o que isso quer dizer? Você não vai poder estabelecer o preço máximo por clique que vai pagar.
3º Passo – Outras definições das campanhas de máximo desempenho
Como em qualquer campanha, temos depois que tomar decisões importantes sobre Localização dos anúncios e os idiomas que serão alcançados.
Neste passo o mais importante e que aliás é critico para o êxito é a “Expansão da URL final”.
Há dois caminhos possíveis,
- Enviar o tráfego para as páginas mais relevantes do site. Havendo a possibilidade como vemos na foto de excluir as páginas que entendamos não façam sentido.
- Enviar o tráfego apenas para as URL’s que definirmos a nível dos recursos.
Claro que ter só uma landing page pode ser uma opção para os casos em que sabemos que o nosso site deixa a desejar.
O enviar o tráfego para a página mais relevante, pode ter o perigo de a certa altura estarmos a ter pessoas a clicarem em anúncios para ver a nossa página de “politica e privacidade”. Não é exatamente isso que pretendemos.
Para excluir URL’s é útil para sites que não tenham milhares de páginas (como costuma ser o caso dos e-commerce) visitar a página do sitemap do nosso website. Normalmente pode-se visitar através da página no root : omeusite.pt/sitemap.xml.
3º Passo – A escolha dos Recursos e Criativos
E chegamos à parte divertida. A parte criativa.
Aqui é onde criamos os anúncios.
Repararam que passámos por cima da criação de grupos de anúncios?
Claro. Não existe definição de palavras-chave.
Nem de palavras-chave negativas. Que são os dois principais pontos na criação de grupos de anúncios.
Aqui quem define essas coisas “mundanas” é o Google. Você só paga a conta no final do mês. 😡
Aproveito para dizer e recomendar que não fique obcecado com o indicador de eficácia do anúncio. Se tiverem um razoável já é bom. Siga as recomendações da Google, mas só até ao limite do razoável.
Ás vezes os algoritmos levam-nos a fazer coisas que não são naturais e isso não é bom para os seus clientes. Tenha o cliente final em mente. Quando escreve um titulo ou quando faz o upload de uma foto.
Outra recomendação. O machine learning vai tentar maximizar conversões. Para isso vai usar as combinações possíveis do seu material.
Se lhe der só uma opção de cada. Por exemplo um titulo e uma descrição. As combinações vão ser poucas. Aproveite e dê o maior numero de títulos, de descrições, de títulos longos, fotos e vídeos.
Tente que as fotos sejam reais e não retiradas de sites gratuitos de fotos. Tente que sejam feitas por profissionais. Se não for possivel, garanta uma boa qualidade de cores, contraste e de definição.
Idem para os vídeos, como aliás já referido anteriormente.
Uma facilidade que é oferecida em quase todo o tipo de anúncios do Google hoje em dia é a pré-visualização dos mesmos. Pode ficar com uma ideia daquilo que vai ser apresentado em cada um dos canais possíveis. Clique demoradamente em todos para ver se as coisas fazem sentido.
4º Passo – Adicionar Sinais de Publico-Alvo
O google ads para melhorar a performance do seu anúncio vai-lhe pedir que introduza ideias de públicos-alvo a quem apresentar esta campanha.
Recorde que se no caso de uma campanha de pesquisa em geral trabalhamos com palavras-chave que queremos façam disparar os nossos anúncios, aqui não é o caso.
Por outro lado, a segmentação ganha maior importância quando falamos de campanhas de awareness. Se não escolhemos um target, como é que o Google sabe a quem apresentar os seus anúncios de display? Ou em que vídeos de youtube estar presente?
Isto aliás leva-nos a uma outra questão quer ainda não abordei. Será possível utilizarmos este tipo de campanhas de máximo desempenho quando abrimos uma conta no Google Ads?
A meu ver, muito dificilmente. Ainda não temos noção nenhuma de quais são os melhores publicos para as nossas campanhas. Não temos data suficiente sobre conversões. Isto se tivermos sequer conversões criadas.
Existem várias fontes de públicos-alvo. Este é um tema que aprofundaremos em próximos artigos.
Em resumo defino-os aqui como sendo,
Segmentos Personalizados
São fundamentalmente públicos que já criámos no passado. Podem ser por exemplo pessoas que tenham visitado determinados sites. Pessoas que tenham ativamente pesquisado por determinadas palavras-chave, ou que tenham sido identificadas pelo google como tendo certos interesses.
Os nosso dados
Existem dados de publicos alvo que podemos fornecer ao Google para que este os alcance. É o caso de publicos de remarketing. Por exemplo todos os utilizadores que tenham visitado o nosso website nos últimos 30 dias.
Podemos por exemplo fazer o upload do nosso CRM da nossa base de clientes com os respetivos emails e números de telefone e pedir ao Google que os alcance, ou que crie uma lista de pessoas com gostos equivalentes.
Interesses e dados demográficos detalhados
São os publicos específicos do Google. O google conhece as pessoas, os seus interesses e aquilo que estão à procura como ninguém.
Podemos escolher pessoas que têm interesse em jardinagem, se o que estamos a vender são vasos.
Ou se for um banco e quiser vender credito à habitação, posso definir como sinal, as pessoas que nos dados demográficos, deram sinais ao google de que estão a mudar de casa.
Dados Demográficos
São os dados normais que na publicidade convencional eram utilizados para segmentar. A idade e o sexo. Pouco mais. O estado marital e o rendimento são dados pouco fiáveis em Portugal.
Mais uma vez teremos a oportunidade de desenvolver no futuro este tema.
5º Passo – Adicionar Extensões
Como é natural, e sendo que estes anúncios são também dirigidos a pesquisa, deveremos acoplar as extensões de anúncios.
Recomendo veja o artigo especifico sobre extensões para saber como fazer.
Upgrade das Smart Campaigns e das Local Campaigns a Performance Max
O Google anunciou no final do ano passado que as campanhas Local ou Smart deixarão de existir e serão convertidas durante a primeira metade de 2022 em campanhas de máximo desempenho, ou Max Performance.
É um movimento que faz sentido. Fundamentalmente essas duas campanhas são em muitos aspetos parecidas com as campanhas de máximo desempenho. Simplificar a oferta de tipos de campanhas, acho que faz todo o sentido.
Num comunicado feito há uns meses atrás, o Google, informou os anunciantes que haveria dois passos neste processo,
- Até Abril 2022: seria dada uma opção aos anunciantes para transformarem as suas campanhas smart e locais em máximo desempenho com uma ferramenta que facilitaria todo o processo. Anunciavam até que tal se faria com um único clique.
- Até julho 2022: Todas as campanhas seriam convertidas automaticamente em campanhas de máximo desempenho. Informavam na altura que esse processo deverá estar concluído até Setembro.
Pros e Contras das Campanhas de Máximo Desempenho
Bom e dito isto. Devemos ou não usar as campanhas de máximo desempenho?
Primeira coisa que lhe quero dizer é que, não sei. Mas…suspeito que não serei grande adepto.
Não sei, porque não tenho a suficiente experiência com este tipo de campanhas para as chumbar sem dó nem piedade. Devemos dar o beneficio da duvida.
Tenho que fazer testes. Tenho que falar com outros especialistas que também farão os seus próprios testes. Tenho de ler nos principais blogues sobre google ads o que os outros especialistas pensam sobre a matéria.
O que me parece à partida, é que será dificil que os computadores se substituam aos humanos em todos os aspetos. Ou seja, o algoritmo não vencerá. ⚔
E é um bocado disso que se trata aqui. Sem querer ser muito filosófico sobre a matéria, há coisas que só os humanos alcançam.
Faz lembrar um pouco o software de tradução do próprio Google. Já experimentou? É muito bom. Consegue um grande resultado, mas mesmo assim, temos sempre que rever tudo o que foi traduzido e fazer as devidas adaptações.
Parece-me a mesma coisa aqui.
Um pro deste tipo de campanhas é termos toda a capacidade algorítmica do Google a trabalhar para nós.
Mas, o grande contra é que perdemos o controle quase total sobre o desenvolvimento da campanha. Sobre onde estamos a gastar os nossos ricos euros.
Outro grande contra é a informação e estatística disponível. Parece que de repente, de termos informação a mais nas campanhas de pesquisa e display ou shopping, passamos para um mundo de interrogações.
O nível de informação que obtemos destas campanhas de máximo desempenho é mínimo.
Para já ainda não descobri como posso saber uma coisa tão elementar como, quanto estou a gastar em cada canal.
Por outro lado, se eu sou uma PME, provavelmente quero ter uma presença forte no momento em que os meus potenciais clientes estão à procura de comprar. Não há dinheiro para tudo. A rede de display e youtube apontam intrinsecamente para clientes mais no topo do funil. Com estas campanhas de máximo desempenho, não tenho outro remédio que não seja investir em awareness.
Não sei que keywords estão a ser utilizadas para despoletar os meus anúncios.
Basicamente a única informação a que temos acesso é uma coisa que se chama relatório de recursos. É uma simples enumeração de quais os ativos criativos que estamos a utilizar e como é que o google os classifica. Podem ser classificados em Melhor, Bom ou Baixa.
Não podemos fazer ajuste de lances.
Quase não podemos mexer nas campanhas de máximo desempenho de facto. Pomos para ali os recursos e cruzamos os braços esperando que tudo corra bem.
Curiosamente as experiências que já fiz até agora têm produzido sinais contraditórios. Algumas parecem funcionar bem, outras nem por isso.
Um coisa que aprendi como gestor ao longo de décadas é que ter controle sobre as nossas ações de marketing é muito importante.
A minha decisão final não está tomada. Mas para já, vou para as campanhas de máximo desempenho com muita cautela.
Espero tenha gostado do presente artigo. Se for o caso, seja amigo e faça chegar aos seus amigos e conhecidos. partilhe nas redes sociais. A gerência agradece.
Até breve
José Alexandre Trindade
