Que colunas devemos utilizar no Google Ads? Quais são as métricas essenciais? Quantas é que devemos utilizar?
Eis questões muito pertinentes.
Há centenas de formas de ver informação e dados das nossas contas de Google Ads.
Mas quais as que nos devem guiar? Quais é que são obrigatórias conhecer?
Comecemos pelo principio.
Aqui estão os conteúdos do artigo caso queira navegar para alguma área específica.
Como todos sabemos, vivemos num mundo de informação. Num mundo de demasiada informação.
A primeira coisa que temos que ter clara é que precisamos de simplificar.
Não acredito que a mente humana possa acompanhar mais de 3 a 5 indicadores ao mesmo tempo. Pelo menos, utilizando essa informação de forma útil.
Portanto a primeira recomendação que faria seria: procure 3 indicadores a seguir. Siga-os até ao ínfimo detalhe.
Esqueça todos os outros. Meça o seu sucesso com base nesses 3.
Quando determinamos as métricas, os indicadores ou os KPI’s que queremos acompanhar em determinado projeto, ou no nosso caso, em determinada conta, é sempre útil ter a certeza de que os mesmos são consistentes com os objetivos de marketing da organização e com os objetivos empresariais.
Claro que, isto é um pouco conversa de marketer. Afinal, todas as empresas têm um objetivo “at the end of the day”: vender mais.
Mas vender mais pode ter contornos e nuances diferentes.
Pode significar conseguir um impulso imediato nas vendas.
Pode querer dizer, aumentar as vendas por cliente. Expandir geograficamente.
Ou vender mais uma nova linha de produtos ou um novo serviço.
Cada um destes objetivos pode ter uma métrica diferente implícita.
Aqui no Google Ads Para Todos, dedicamo-nos mais às PME’s. E nas PME’s a planificação tende a ser mais simples.
Hoje trataremos de ver quais as 10 colunas do Google Ads que nos podem ajudar a acompanhar o êxito das nossas campanhas.
Quais os tipos de Colunas do Google Ads disponíveis?
Nunca as contei, mas deve haver centenas de opções de colunas no Google Ads.
Cada dia aparece uma nova. Não conheço, nem pretendo conhecer todas.
As colunas que são disponibilizadas ao utilizador dependem do uso que o mesmo faz da plataforma.
Para dar um exemplo: se não utilizamos vídeos nos nossos recursos, o Google Ads não nos disponibiliza a informação relativamente a CPV (custo por visualização), ou a percentagem de visualização que um vídeo teve.
As colunas também podem ser diferentes dependendo da visualização em que estivermos em cada momento.
As colunas disponíveis quando estamos a analisar campanhas são diferentes das que temos quando analisamos palavras-chave.
Genericamente falando, no entanto temos o seguinte tipo de colunas,
Nem todas as colunas são estatísticas. Há colunas que são mais informativas.
As colunas recomendadas aparecem só de vez em quando.
Por exemplo neste caso recomendam a eficácia do anúncio.
Ou seja, como estamos na visualização de anúncios, se o anúncio está bem construído de acordo com as regras do Google.
As colunas de desempenho são as que obviamente se referem diretamente ao que estamos a analisar.
E especificamente ao Google Ads. Encontramos aqui desde qual o custo de uma campanha, anúncio ou palavra-chave, até ao famoso CPC (Cost-per-click) e muitas outras métricas.
As métricas de visibilidade são bastante específicas dos vídeos.
Das que mais importância têm são as que se relacionam com as conversões.
Claro que só existem se a conta de Google Ads tiver conversões criadas. Conversões para aqueles que não sabem, são as ações que os utilizadores tomam no nosso site e não só, após visionarem os nossos anúncios. Podem ser parametrizados no Google Ads e no Google Analytics.
É aqui que vamos encontrar o numero de conversões ou o já internacionalmente famoso ROAS que na linguagem do Google se chama Valor de Conv./Custo. Não é muito parecido pois não?
As colunas de atribuição é algo que não é muito usado.
Basicamente considera vários modelos de atribuição e como são contabilizadas em função dos mesmos às conversões existentes. na verdade são colunas que devo ter utilizado em 1% dos clientes.
As colunas de atributos podem ter algum interesse para manter um pouco a ordem e a informação sobre os nossos dashboards.
Podem-nos dar o nome das campanhas, ou mesmo o ID da mesma. Por exemplo quando temos um anúncio reprovado, há uma coluna interessante, que nos dá os “detalhes da política” que nos permite ter mais informação sobre a reprovação do anúncio.
É um bom exemplo de colunas que não são métricas.
Quando ligamos o Google Analytics ao Google Ads, passamos a ter acesso a colunas especificas que combinam a informação do Google Analytics com o Google Ads.
Por exemplo, coisas tão importantes como a bounce rate de uma determinada palavra-chave. Ou o tempo que as pessoas passam numa determinada página de destino.
Esta informação também fica disponível num formato diferente no próprio Google Analytics que passa a ter um apartado dedicado a Google Ads.
Os detalhes de mensagem ou da chamada são úteis para sabermos como é que os clientes se estão a comportar em termos de números de telefone que aparecem nos anúncios, ou para saber as mensagens que nos enviam quando a opção está disponível.
E há muitas outras sobre as quais não vamos aqui falar, porque exatamente o objetivo deste artigo é simplificar e contar-lhe quais as colunas que eu considero indispensáveis conhecer.
Segmentação de colunas do Google Ads
Uma opção muito interessante que o Google Ads nos oferece é adicionar uma nova dimensão a cada coluna. A isto chama-se segmentar.
Esta é apenas umas das opções disponíveis diretamente no dashboard na parte superior das nossas colunas.
No fundo é termos um maior nível de detalhe da informação obtida.
Existem imensas formas de segmentar a informação das nossas colunas. Muitas delas muito uteis.
As minhas Top 3 utilizadas são;
- Ação de Conversão: quando quero perceber o detalhe da informação que posso ter sobre conversões. Ou seja, sei que valor de conversão estou a obter de uma campanha, mas quero saber se essas conversões estão a ser obtidas por clientes que estão a telefonar, a preencher formulários, ou simplesmente a visitar a página de “obrigado” depois de realizarem uma compra?
- Tipo de Clique: Sobretudo hoje em dia com a variedade de tipos de campanhas inteligentes que vamos tendo os cliques que obtemos de clientes podem ter significados diferentes. Uma coisa é ter muitos cliques no título do meu anúncio. Outra é no numero de telefone para contactar a empresa. E ainda outra muito diferente é ter muitos clientes a clicarem diretamente em sitelinks ou outras extensões
- Dispositivo: de uma forma muito rápida posso ver com grande detalhe as diferenças de performance dos meus anúncios e palavras-chave em função de se são mostrados em desktop, tablet ou telemóvel.
Uso de filtros nas Colunas do Google Ads
Outra ferramenta que costuma ser esquecida no Google Ads é a criação de filtros para analisarmos a nossa informação.
Por exemplo, quando estou a analisar uma conta com muitas campanhas. Dezenas de campanhas. Mas quero ter uma visão rápida das campanhas só relativas a um determinado produto, posso filtrar as campanhas pelo seu nome.
Agora percebe porque escrever nomes de campanhas que façam sentido é importante.
Ou, quando estou a analisar as palavras-chave e a sua performance. Mas quero em particular ver quais as palavras-chave cujo índice de qualidade é inferior a 5.
Isso é extremamente fácil de fazer usando os filtros que aparecem acima dos nossos quadros resumo do Google Ads.
As possibilidades são infinitas e recomendo as aproveite para simplificar a sua vida.
Não esquecer por exemplo que é fácil ordenar as colunas quase todas de maior a menor, ou de A a Z. Muito util.
As 10 colunas do Google Ads Obrigatórias
Então vamos lá. Vou dizer-vos as colunas por ordem crescente de importância que eu entendo qualquer utilizador de Google Ads deve conhecer com algum detalhe.
O ranking foi feito de uma forma algo aleatória. Aquilo que pode ser mais importante numa campanha, pode não ser noutra. Aliás é por isso que a maneira como ordeno as colunas das minhas campanhas, são sempre diferentes de conta para conta. Depende dos tais objetivos de que falava no inicio.
10) Custo Por visualização
É o equivalente do Custo por clique, mas para os vídeos. Se utiliza o Google Ads para fazer campanhas de vídeo ou Youtube Ads então precisa de saber quanto paga por cada visualização. Recordemos que uma visualização num anúncio ignorável dá-se quando o utilizador vê pelo menos 30 segundos do vídeo. Ou tem uma interação com o mesmo.
9) Palavra chave no Relatório de Termos de Pesquisa
Aqui está um exemplo de uma coluna que é informativa.
Uma das tarefas de um bom gestor de google ads passa por estudar os termos de pesquisa. É fundamental para tentar perceber se o que está a fazer disparar os nossos anúncios é aquilo que pretendemos.
É fundamental para tentarmos por exemplo criar palavras-chave negativas.
Se eu estiver a apostar numa palavra-chave tipo “mudanças em Lisboa”, não vou querer aparecer em pesquisas que sejam “mudanças em Lisboa grátis”. Portanto teríamos que introduzir a palavra “grátis” como palavra negativa.
Ora algo que permite uma muito melhor interpretação dos termos de pesquisa que estamos a analisar é a coluna da palavra-chave.
Consigo desta forma fazer uma muito melhor leitura do que está a acontecer. Se a palavra-chave é adequada à pesquisa que estou a estudar.
Ou até se o termo de pesquisa pode ser incluído como palavra-chave no futuro.
Diretamente do relatório de termos de pesquisa, posso acrescentar um termo de pesquisa como palavra-chave negativa ou como palavra-chave a um grupo de anúncios.
8) Índice de Qualidade
O Google diz-nos qual o índice de qualidade de cada palavra-chave. Portanto estas colunas são só aplicáveis ao caso do relatório das palavras-chave.
Recordemos que o preço que pagamos por cada clique, depende do índice de qualidade da palavra-chave que dispara o anúncio. Para os que não leram ainda o artigo sobre Ad Rank, é leitura obrigatória para entender o Google Ads.
Estas colunas sobre o índice de qualidade na verdade são 4. A primeira o índice de qualidade propriamente dito. E depois as 3 componentes que concorrem para a formação desse índice:
- CTR Previsto
- Relevância do anúncio
- Experiência da página de destino
A classificação destes critérios é feita de forma genérica: Acima da média, média, abaixo da média.
Quanto maior o índice de qualidade melhor a classificação geral dos nossos anúncios.
É algo que devemos estar sempre a monitorizar.
Quando o índice de qualidade é muito baixo o Google pode deixar de mostrar anúncios relacionados.
7) Quota de Impressão da Rede de Pesquisa
Outra coluna fundamental. Outra coluna que não é exatamente só uma.
Qual é a percentagem de vezes que o nosso anúncio está a aparecer, quando há pesquisas para o mesmo?
É a resposta a esta pergunta tão importante que esta coluna nos dá. Por exemplo ao nível de campanhas. Será que a minha campanha aparece muitas vezes?
Neste caso por exemplo, temos quotas de impressão relativamente baixas.
Podemos ainda adicionar duas colunas que n os permitem não só saber que percentagem estamos a ter de impressões, mas as impressões que temos nos primeiros 4 resultados da primeira página do SERP (Search Engine Results Page) e no 1º resultado absoluto dessa página.
No caso da campanha de “serviço ao domicílio” estamos a aparecer muito pouco. Eventualmente podemos fazer mudanças que ajudem a estarmos mais presentes nos momentos adequados.
Claro que uma forma de aumentar a quota de impressão é aumentar os orçamentos. Mas isso nem sempre é o mais adequado.
O que muitas vezes este tipo de resultado me diz é que tenho a oportunidade de escolher as melhores pesquisas. Posso escolher os melhores horários. Limitar as palavras-chave às que melhores resultados apresentam.
Nem todas as empresas têm orçamentos para ter quotas de impressão muito elevadas a toda hora.
Já agora existem outras colunas relacionadas com a quota de impressão. Não me vou estender para não confundir. Mas se tiver interesse, espreite as outras métricas de competitividade.
6) Quota de Impressão Perdida – Classificação e Orçamento
Esta decorre da anterior. No fundo explica para cada nível de anúncio (primeira página, parte superior e 1º lugar) qual a percentagem que estamos a perder de impressão resultado de o nosso Ad Rank não ser suficiente.
As maneiras de melhorar o Ad Rank são muitas. A mais imediata é aumentar o bid para cada anúncio. Nem sempre é recomendável.
Outra coluna relacionada com esta é a que nos diz qual foi a quota de impressão perdida porque já não havia orçamento disponível. Só aparece de vez em quando e quando o Google entende que é relevante para os nossos anúncios.
A Quota de Impressão + Quota de Impressão Perdida Classificação + Quota de Impressão Perdida Orçamento somam 100%.
5) Conversões
E é assim que entramos na parte mais relacionada com a performance das nossas campanhas.
Já dissemos em muitos artigos que uma das principais diferenças entre o marketing digital e o marketing convencional é a capacidade de medirmos resultados.
As conversões são na prática a forma como isso se materializa. É fundamental sabermos quais são as ações que os nossos clientes estão a tomar depois de verem os nossos anúncios. Sobretudo depois de clicarem nos mesmos.
Fazem uma encomenda? Clicam no numero de telefone? Preenchem um formulário para serem contactados? Fazem scroll até ao final da página?
4) Custo por conversão
Estes indicadores estão todos relacionados com Conversões. Enquanto o anterior nos diz quantas conversões podemos obter, este já nos dá a informação de quanto é que cada nos está a custar.
Repare-se que pode ser um indicador são relevância nenhuma. Se tivermos conversões associadas a uma campanha que têm um valor monetario muito diferente para a organização, não vale muito a pena saber quanto é que cada uma custou.
Por exemplo. Supondo que quero numa determinada campanha considerar como conversões duas ações,
- O preenchimento de um formulário para receber a nossa newsletter
- O preenchimento de um formulário a fazer uma marcação de uma consulta, por exemplo de fisioterapia.
Obviamente que se trata de duas coisas de valor bastante distinto. Muito por alto o ter um cliente a receber uma newsletter tem um valor de poucos euros, enquanto aquele que depois de ver um anúncio, decide marcar uma consulta, potencialmente vale centenas de euros. Isto em termos de life time value.
Se analisarmos a coluna custo/conv e tivermos um valor de 2€ o que é que isso nos diz? Muito pouco. Se nos custa 2€ que alguém subscreva a newsletter, então é caro. Mas se marcar uma nova consulta só custa 2€, então maravilha.
3) CPC Médio
O custo por clique, claro está. Para muitos utilizadores e profissionais de Google Ads é o mais importante. Quanto nos custa cada clique.
Gerir o custo de cada clique é fundamental.
Há cliques que custam 0,05€ e outros que podem chegar às centenas de euros. É um bocadinho assustador.
O CPC depende de muitos fatores. Podíamos escrever um artigo mais longo do que o presente sobre esta métrica.
2) CTR (Click-Through Rate)
And the runner-up is……
A Click-through rate, que não é mais do que a percentagem de vezes que o nosso anúncio é clicado em comparação com as vezes que aparece.
Para mim é fundamental para tirar dois tipos de conclusões;
- O meu anúncio está escrito de uma forma suficientemente apelativa. É suficientemente chamativo para que os clientes potenciais cliquem no mesmo?
- Poderá o meu CTR ser muito baixo, porque os meus anúncios aparecem em partes muito baixas de pesquisa? Claro que se a minha quota de impressão no topo absoluto da página é alto é normal que o meu CTR seja alto.
Não há valores genéricos bons ou maus para este indicador. Como tantas outras coisas no Google Ads e na vida, tudo é relativo. Ter um CTR de 5% é bom ou mau? Depende. Se a nossa percentagem de anúncios no topo da página é de apenas 20%, seria ótimo. Quer dizer que há uma boa percentagem de anúncios que aparecem no fundo ou na segunda página que estão a ser clicados.
1) ROAS (Return on Ad Spending)
O campeão dos campeões. Aquele que me fala mais ao coração é o ROAS. Esta coluna no Google chama-se Valor Conv/Custo.
O que nos dá este rácio é basicamente quanto foi o valor de conversão que obtivemos, dividido pelo custo da nossa publicidade no Google.
O seu valor está em unidades. 1 quer dizer que gerámos tanto valor de conversão quanto o custo que tivemos. Seria um caso em que estamos a trabalhar para aquecer. Se o ROAS for 2 significa que o valor que estamos a gerar para a organização é o dobro do valor que os Google Ads nos estão a custar.
Algumas coisas importantes a referir,
- Só podemos calcular o ROAS se tivermos conversões criadas e se tivermos atribuído um valor a cada conversão.
- Os valores de cada conversão devem ser consistentes com o negócio e com o Life Time Value de cada cliente
- Devemos verificar se estamos a atribuir de forma correta valor a cada conversão. Um dos parametros que devemos checar é se valorizamos cada vez que um utilizador converte, ou só a primeira vez que o faz.
Se o cálculo do nosso ROAS não for suficientemente robusto, não o devemos sequer utilizar. Pode-nos induzir em erros que podem ser fatais para o êxito das nossas campanhas.
Relativamente ao ponto 3, se por exemplo estivermos a calcular uma conversão cada vez que um cliente telefona, estamos artificialmente a aumentar o valor de conversão das nossas campanhas. O mesmo cliente pode telefonar várias vezes depois de clicar num anúncio. Mas continua a ser só um novo cliente para a empresa.
Penso que não me esqueci de nenhum dos grandes indicadores. Mais uma vez, há centenas. O aspeto das colunas de cada cliente que eu giro é diferente do anterior e vai mudando de tempos em tempos em função das prioridades.
O aspeto das colunas na vista de campanhas, pode ser diferente da vista de anúncios e seguramente é diferente na vista de palavras-chave.
A minha recomendação é que brinque com estas colunas. Experimente-as. Veja se fazem sentido e o ajudam a ver com melhor clareza se está a alcançar os objetivos de marketing da empresa que pretende.
Em termos de organização das colunas, tente mantê-las organizadas por tópicos. Se está a acompanhar várias colunas sobre conversões, mantenha-as umas a seguir às outras.
Uma ferramenta simpatica que o Google disponibiliza é a possibilidade de guardarmos determinadas organizações de colunas,
Como podemos ver é possível escolher um conjunto de colunas, ordená-los a nosso gosto e gravar essa visualização. É especialmente pratico quando fazemos análises por tópicos. Por exemplo se queremos analisar o ROAS. Podemos querer ter uma visualização que ponha em primeiro lugar todas as informações sobre conversões nas primeiras colunas.
O Google ads é uma ferramenta complexa de utilizar. Por isso mesmo existem empresas como a Marketing Digital Lisboa. Se precisar de ajuda profissional para gerir de forma otimizada as suas campanhas conte conosco. Mais importante que gerir o dia-a-dia é criar de raiz uma estratégia integrada de marketing para a sua empresa. Nada como contar com o input de alguém que de fora analisa o seu negócio, os seus pontos fortes e fracos e o ajuda a desenvolver uma estratégia de marketing que tenta maximizar o valor do seu investimento.
É isso mesmo que fazemos todos os dias para os nossos clientes.
Em breve lançarei um novo artigo. Normalmente a cada artigo corresponde um video no Youtube no canl chamado Google Ads Para Todos. Caso esteja interessado dê uma vista de olhos e subscreva, não se esquecendo de clicar na campainha para receber um aviso cada vez que sair um novo episódio.
Até breve,
Jose Alexandre Trindade
